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策略聚焦、大膽行銷, 晉升台灣電商前三強

2019-11-12 06:46:16
Managertoday
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> “沒有好或不好的時代,只要努力,願有多大,成就就有多大。” 提到「momo」(富邦媒體科技),你會想到什麼?很多人可能會說「就是電視上的購物頻道嘛!」或是曾到「momo百貨」「momo藥妝」買

“沒有好或不好的時代,只要努力,願有多大,成就就有多大。”

提到「momo」(富邦媒體科技),你會想到什麼?很多人可能會說「就是電視上的購物頻道嘛!」或是曾到「momo百貨」「momo藥妝」買過東西。往後,你對於momo的聯想,應該再多一個:電商。

目前momo旗下有電視、網路、型錄三大零售通路(實體通路已於今年3月全部出售),去年全通路合併營收近213億元,光是購物網就占55%、高達117億元,營業額甚至僅次於市場龍頭PChome。

帶領momo從電視購物轉型電子商務、在4年內躋身市場前三強的關鍵人物,是富邦媒體科技董事長林福星。

果斷捨棄實體門市,聚焦電商經營

幾乎所有零售廠商都知道,通路愈廣、愈能接觸到愈多顧客,也就愈有機會贏得成交機會。然而,金融背景出身的林福星,經過縝密精算與規畫,採取了「聚焦經營」策略:捨棄獲利不佳的部門,集中資源全力投入成長快速的網購平台。

2013年8月,momo宣布結束旗下實體百貨商場的營運,包括位在台北市南京商圈的momo百貨,以及信義計畫區黃金地段、即將開業的新商場,轉交微風廣場經營。2014年3月,再出售momo藥妝,全面退出實體通路經營;原本3個頻道的電視購物,也主動放棄momo三台,只剩兩個頻道。

林福星指出,台灣實體百貨市場競爭激烈,已經全面進入規模化與連鎖化經營的階段,只有單一據點的momo百貨獲利不易。momo藥妝儘管門市較多,卻仍處於持續虧損狀態;加上近幾年台灣消費力下滑,綜合評估之下,選擇放手營收占比低、自身又不擅長的事業體,才是明智的選擇。

放棄momo三台也是同樣的道理。該頻道位置較弱,停播不但對整體營收影響不大,還能幫momo二台爭取更佳的頻道位置、降低整體電視購物的總經營成本,利大於弊。

折價券大方送,創造高C/P值購物體驗

近年來景氣停滯,消費者的購物預算有限,只有在同樣預算能買到更多東西的情況下,企業對消費者的價值才得以顯現。

聚焦經營不但是為了彰顯momo購物網「薄利多銷」的核心價值,更是為了集中資源創造出「有價值的便宜」。林福星強調,價值才能讓企業有機會百年長存,而momo對消費者的核心價值,就在於「物美價廉」。

所謂「物美」,就是企業必須幫消費者把關產品品質。為此,momo特地成立40人的品管團隊,電視購物的每檔產品,一律送外部單位檢驗;而網站商品由於高達70萬件,所以是精選「單價破萬的高價品」以及「熱銷前10%商品」抽樣送驗。

林福星說,為了避免被廠商蒙蔽,品管團隊還偽裝成消費者,直接上網下單,以實際拿到的貨品來做抽查,嚴格把關產品品質。

為了建立「價廉」感受,momo購物網的商品,採「35%比別人更便宜、45%與別人同價、15%較貴」的比率,同樣動員品管團隊每周抽樣做出報表比價,而且比的是商品原始定價,而非辦活動時打折後的優惠價,確保消費者能在momo找到便宜的商品。

「便宜只是引領新客戶入門,折價券則可以鞏固舊客戶。」因此,momo還採取「只賺6%比率,其餘就做回饋」的做法,設定6%的利潤率,多餘的部分就全部以「折價券」的方式還給消費者。對於消費過的客戶,別人發100元,momo可以大方給到300、500、甚至1000元的折價券,換算下來,更讓momo購物網上許多商品的價格競爭力更強。

透過精準掌握公司的核心價值,林福星大膽捨棄不擅長、做不好的業務,將多出來的資源以最直接的方式回饋給消費者,不但讓momo有能力精選賣相更佳、更有話題、獲利更好的商品,更有助於創造更高的顧客黏著度與回購率。

在競爭者環伺、激烈競爭的電子商務市場中,momo每年維持兩位數的成長,今年1~9月的合併營收成長就高達22.78%。

攝影 / 賀大新

2014 SUPER MVP 經理人

林福星
富邦媒體科技董事長 國立臺灣大學化工研究所博士,曾任富邦證券投資信託總經理。