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30元的可樂怎麼賣到300元?讓顧客甘心掏錢的3個行銷方法

2019-11-15 18:20:39
Managertoday
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為什麼一罐定價300元的可樂,還能讓顧客笑著埋單?在連鎖家電量販店環伺下,為什麼巷口的電器行不會倒閉?為什麼牙醫會不顧利益衝突、大力推薦具預防蛀牙效果的口香糖?在服務大國日本,「行銷」向來是「滿足

為什麼一罐定價 300 元的可樂,還能讓顧客笑著埋單?在連鎖家電量販店環伺下,為什麼巷口的電器行不會倒閉?為什麼牙醫會不顧利益衝突、大力推薦具預防蛀牙效果的口香糖?

在服務大國日本,「行銷」向來是「滿足客戶需求」的代名詞,但是在過度競爭的情況下,為了在品質和價格上皆能符合顧客期望,卻也讓不少日本廠商因而陷入「高品質、低利潤」的苦戰,樂了消費者,苦了製造商。

因此,當蘋果(Apple)產品成功攻陷日本市場時,日本人面對的不只是強大競爭,更是全面的行銷衝擊:蘋果創辦人賈伯斯從不做市場調查;反之,他以個人經驗「決定」顧客想要的產品。但是,這樣「自作主張」的行銷手法,卻能在全球攻城掠地、換取驚人利益,幾乎顛覆日本人的想像。

「究竟我們的行銷方法出了什麼問題?」永井孝尚透過《用300元定價賣30元可樂的方法》,打破日本人「以客為尊」的迷思,藉由故事主人翁、行銷新手宮前久美的雙眼,以小說形式生動地敘述多種行銷概念,為日本業界提供更多元的行銷想像。

1.價值銷售(Value Selling):為什麼一罐 30 元的可樂能賣 300 元?

一罐可樂的價格是多少?25、30 元,特價時甚至可能出現低於 20 元的低價。但是,在麗池-卡登飯店(The Ritz-Carlton),一罐可樂的價格是 300 元;而且,根據宮前的主管與田先生所述:「那是我這輩子喝過最好喝的可樂!」

「是特製的可樂嗎?」宮前疑惑地反問。「不,就和妳在便利商店喝到的一模一樣,」與田不疾不徐地回答。原來,在麗池-卡登,每一杯客人訂購的可樂,都會被控制在最恰好的冰涼度,搭配檸檬片與冰塊,裝盛在特製的玻璃杯中,以精緻的銀盤送到客人面前。「麗池-卡登賣的不只是可樂,還有妳看不見的服務。在我看來,300 元都還太過便宜,」與田說。

作者永井分析,在一般通路,因為大家賣的都是同樣的產品(可樂),為了贏得優勢,店家通常只能削價競爭,並盡量壓低成本,建構起我們常見的「商品銷售」概念,但由於麗池-卡登提供的是融合產品、環境、服務的「飲用體驗」,銷售商品在本質上與其他商店不同,顧客自然不會以 30 元的標準去衡量商品的性價比。這種藉由附加價值提高售價的做法,便是「價值銷售」。

2. 價值主張(Value Proposition):為什麼巷口的電器行不會倒閉?

大型連鎖量販店興起,提供現代人更多樣、低價的家電選擇。但是,你有沒有注意到,即使大型競爭者環伺,散落在街頭巷尾的小型電器行卻依然能存活下來、不受影響?你知道為什麼嗎?

這個問題,宮前也曾經百思不得其解,直到某次家裡電燈故障,她才終於明白個中道理。原來,當時急忙找人修理的宮前被大型量販店冷淡拒絕,讓他不得不求助巷口那間又小、又舊的電器行;沒想到,老闆二話不說就幫忙修理,還熱心地為宮前上了一門「電燈修理課」。

的確,巷口電器行雖然在品項、價格上都比不上大型量販店,但卻能提供鄰近社區即時、人性化的服務,而這點正和老人家的需求不謀而合。對許多年長消費者來說,面對操作日益複雜的電器商品時,比起價格或型號,他們更需要選購上的建議與耐心的操作指導,而這也正是電器行特有的服務強項。

永井指出,電器行不會倒閉,正是因為它們找到自己的「價值主張」,也就是在能力範圍內,找出顧客想要、而競爭對手又無法提供的市場缺口,並以此做為企業的核心價值。

3. 藍海策略(Blue Ocean Strategy):為什麼牙醫願意為「能預防蛀牙」的口香糖打廣告?

如果你是牙醫,你會樂見「能預防蛀牙」的口香糖問世嗎?相信大部分的答案都是否定的,因為一旦消費者蛀牙機率降低,牙醫也就失去客源,產生利益衝突。那麼,如果你是口香糖的行銷人員,你該如何讓牙醫接受邀請、欣然推薦產品呢?

日本某口香糖品牌是這麼做的:首先,他們向牙醫提出一項事實:「在日本,只有不到一成的人有蛀牙」,藉以讓對方知道,與其繼續堅守自己「醫治蛀牙」的能力,爭取不到一成的客源,不如反向思考,將牙醫職責重新定義為「預防口腔疾病」,才能接觸到另外9成的廣大潛在客群、打開市場。最後,所有牙醫都改變心意,選擇與口香糖品牌合作。

「正這是藍海策略的精髓,」永井強調,想找出藍海市場,最好跳脫製造者的身分,問自己「產品能為顧客做什麼?」,從市場角度逆向回推,也許就能找出意想不到的答案。

本文出自《用300元定價賣30元可樂的方法》(暫譯,原文書名:100円のコーラを1000円で売る方法),中經出版

圖片來源 / basheertome via Flickr