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小辣椒的動畫行銷策略,打贏麥當勞!

2019-12-14 08:06:26
Managertoday
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#####授權轉載:[Motive商業洞察][1] / 作者:許子謙 / JOOOOOOHS [原文出處][2] / 非經原作者或Motive授權,不得另行轉載 麥當勞和小辣椒兩家速食店,都用了3
授權轉載:Motive商業洞察 / 作者:許子謙 / JOOOOOOHS 原文出處 / 非經原作者或Motive授權,不得另行轉載

麥當勞和小辣椒兩家速食店,都用了3D動畫的方式,想讓消費者了解「食物生產履歷」,但是一個成功,一個卻徹底失敗了,為什麼?

因為一個用消費者喜歡的方法來說故事,而失敗的那個,只是一昧的把想說的事情「傾倒」給消費者。


案例1. 麥當勞無聊的生產履歷APP

拿起手機,下載一個APP,拍攝漢堡包裝盒。然後 APP就會顯示:大麥克的牛肉和生菜是打哪裡來的,會告訴你農夫的辛苦和麥當勞的努力。

請問:「你想下載這個APP嗎?」

初次看到這個案例時,讓筆者十分驚訝。因為麥當勞用了當時流行的AR技術,卻做了一個無聊透頂的APP。如今,運用AR的案例在市場上已經逐漸消失,品牌也鮮少為了行銷活動而開發APP,驗證筆者多年來反覆強調的行銷觀念:「品牌行銷不要一昧的追求流行」。

環保和食品安全問題,越來越受消費者重視,但麥當勞其實可以設計一張有趣的DM、海報、或網頁就好。但廣告公司卻大費周章,要大家拿起手機、輸入APP名稱、搜尋APP、花時間(和頻寬費)下載APP、然後再拍攝包裝盒,最後才會顯示他的目的「讓你了解食物的生產履歷」。真的是多此好幾舉,消費者真的沒有那麼多閒時間啊!

案例影片,很無聊,建議你不要點下去:


案例2. 小辣椒的網路卡通動畫-影片行銷

小辣椒 Chipotle 墨西哥捲連鎖店的二隻動畫影片:「The Scarecrow-稻草人」「Back to Start-回到最初」都是腳本傑出、製作十分精緻的3D 動畫,讓消費者在觀賞之餘,也同時思考食物和生活的本質,也把品牌形象植入人心。(背景歌曲也選的很棒!)

小辣椒Chipotle (墨西哥捲) 卡通動畫裡頭的品牌故事:

來自一個有「有良心」的小工人(可能是創辦人吧)他發現:標榜天然食物的廣告,其實是透過廣告文案來誤導消費者,牛被鎖在狹窄的籠子裡、每天給雞打針。
最後,他決定回鄉下,用自然健康的方式,自己種植、自己飼養,再做出有良心的食品。

圖說明
圖說明

「The Scarecrow-稻草人」「Back to Start-回到最初」影片的製作費用,據業界人士估計超過千萬台幣,但也換到超過2000萬次的瀏覽量,以品牌而言,你說值不值得?

據媒體報導,稻草人系列影片和遊戲共計獲得6億次媒體曝光、累積1,840萬次討論、以及超過1億次的推文。

圖說明

上圖:稻草人的APP遊戲

同樣是講生產履歷,講類似的品牌概念,但小辣椒的案例顯然比麥當勞的APP高明許多。小辣椒用消費者喜歡的方法來說故事,所以成功了,而麥當勞的失敗,因為他們只是一昧的把想說的事情「傾倒」給消費者。

影片:The Scarecrow-稻草人

影片:Back to Start-回到最初

後記:稻草人網路影片於2014坎城廣告節(Cannes Lions 2014)同時獲得公關最大獎(PR Grand Prix)及數位最大獎(Cyber Grand Prix)。


數位時代,品牌是騙不了人的,有多少實力就說多少話。由於當今消費者,常對品牌的「行銷手法」和「說法」產生懷疑並進而求證,品牌若說謊話很容易會被網友「抓包」

小辣椒Chipotle除了卡通影片之外,也用官方網站、粉絲團、Youtube影音頻道,透過不同方式來呈現品牌理念的真實性。包括卡通當中提到的過的創辦人、農場、動物、作物、養殖環境、生態保育等等,以解決消費者的疑慮。

(本文出自於《Motive商業洞察》,原文請點此。)

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