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李奧貝納執行長黃麗燕:10個要做品牌的公司,有9個只想要業績

2019-11-19 02:48:57
Managertoday
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在這個全球商業世界的舞台上,能不能有一個屬於台灣的品牌、耀眼綻放?這是許多台灣企業家對自己的期許,但隨著過去那些「台灣之光」的股價縮水、市值下滑,大家都不知道,還有沒有機會出現下一個生於台灣的國際級品

在這個全球商業世界的舞台上,能不能有一個屬於台灣的品牌、耀眼綻放?這是許多台灣企業家對自己的期許,但隨著過去那些「台灣之光」的股價縮水、市值下滑,大家都不知道,還有沒有機會出現下一個生於台灣的國際級品牌。

李奧貝納執行長黃麗燕在AAMA台北搖籃計畫第四期對創業家進行的講座裡,談起十幾年前、幫助Acer、BenQ和趨勢科技等公司形塑品牌時,都曾成功讓這些企業走出台灣,躍上國際媒體,可說是為品牌設立了好的開始,但做品牌,絕不能只依靠「一時」走對路。

「大部分的台灣企業,依然是用賣產品的思維在做品牌。」因此,企業老想著要強調產品力、強調CP值,但要是真想讓顧客把品牌相關的訊息留存在心裡,黃麗燕說,經營者更該思考的是:你的品牌究竟為何存在?

先搞清楚品牌使命,再去想產品

這不是說產品功能不重要,而是你應該從品牌是誰、想帶來哪些改變開始思考,再往外推導出的產品功能和品項,編織成一系列、有邏輯的故事。他建議,可以運用「黃金圈」(Golden Circle)幫助釐清品牌意涵:

圖說明

1.你的品牌有什麼使命?(Why)

這是品牌的目的,也是支持品牌存在的信念。當你搞清楚這一點,就有機會明確企業發展的方向,吸引一票認同這個理念的死忠顧客,未來,即使產品或服務出現瑕疵,顧客也會為了這個使命而幫你辯護。

2.品牌該怎麼做才能達成使命?(How)

有了使命,就會有對應的執行方法,包含要有哪些策略目標、通路布局、行銷規劃等等。

3.為此,品牌要做哪些產品和服務?(What)

無論是哪種商品、哪種功能、哪種服務,都是為了支持和傳遞品牌的使命才會存在。

夠不夠堅持,是打造成功品牌的關鍵

當品牌的意涵確立下來,接著還要注意3件事,以維持品牌的核心精神:

1.持續性

想做品牌,就要有長期抗戰的心理準備。如果只限定3個月內做品牌理念的宣導,後期專注在推廣產品,就很難期望消費者能記得品牌的使命。

2.一致性

除了持續投入資源塑造品牌,黃麗燕強調品牌提出的Why不能隨意更改。假設品牌一開始說要創造繽紛快樂的科技體驗,之後又講自己是最平價實惠的品牌,幾年後則說要晉升時尚科技產品,這樣只會混淆消費者認知,無法記住整體的品牌形象。

3.獨特性

記得確認你所談的信念和理想沒有太多競爭者。只有夠獨特的訊息才會被記得。

根據黃麗燕的觀察,在台灣,10個說要做品牌的公司裡,有9個心裡想的是要做個宣傳、打廣告,而且這9個想到的廣告,是要直接幫助銷售,帶來業績成長。「可惜品牌不等於廣告,廣告也不等於業績。」品牌有品牌的策略,銷售有銷售的規劃,千萬不能混為一談。

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