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沒有網路和電視廣播的年代,可口可樂能賣到全美國的祕密,靠的是「旅行」

2019-10-18 23:54:15
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對世界上的許多人來說,可口可樂已經是生活中不可或缺的飲料。1880年代,亞特蘭大的一間實驗室裡,藥劑師約翰‧潘伯頓(John Pemberton)無意間將蘇打水、冰水和糖漿藥劑混合在一起,調出了日後引

對世界上的許多人來說,可口可樂已經是生活中不可或缺的飲料。1880年代,亞特蘭大的一間實驗室裡,藥劑師約翰‧潘伯頓(John Pemberton)無意間將蘇打水、冰水和糖漿藥劑混合在一起,調出了日後引爆全球潮流的可口可樂。

不過,這個藥劑師對於經商並不在行,即使擁有殺手級的產品在手,沒有人脈和資源,縱然獲得初步成功,卻還是負債累累,而可口可樂也只侷限在小地方販賣。這時,日後被譽為拯救可口可樂品牌的的英雄艾薩‧坎德勒(Asa Candler)出現了。在喝過可樂後,他開始對這款飲料產生高度興趣。

坎德勒出生於亞特蘭大旁的鄉下小鎮,19歲當上藥劑師學徒,而後開始經營自己的藥局事業。他從小就有生意頭腦,例如,家裡離亞特蘭大60公里,當時沒有鐵路到達,交通非常不方便,他一個小孩子卻懂得用馬車把水貂毛皮運進亞特蘭大賺錢,天賦可見一斑。

坎德勒買下可口可樂後,立刻著手發展一套積極、有組織的行銷策略,目標就是要迅速地把可口可樂推廣到整個美國南方。

首先,為了讓飲料更便宜好贏得消費者的錢包,坎德勒延續潘伯頓的作法,把腦筋動到壓低運費上:只運送可口可樂的濃縮糖漿,而非最終完成的飲料。當濃縮糖漿運送到亞特蘭大市區和附近城鎮的飲料機店家,再由這些店家加入水調出飲品。同時,提供這些店家免費飲品,要求廠商送給忠實顧客群試喝,作為推廣。

接著,他開始著手進軍美國南方各州。即使在今天,想把產品從小地方推銷到全國都不是件容易的事,更何況在那個沒有網路、交通和通訊都不發達的19世紀。

當時能將產品賣到全國,大多是老闆擁有豐富的人脈,藉著這些人際網路在各地銷售。資源短缺又沒有人脈的坎德勒,勢必得另闢新路。他手上有的,就是手下的業務員。雖然人數不多,但都對他忠心耿耿。看著這些人,他靈機一動想出了「旅行推銷員」的點子。

這些推銷員搭乘火車到外地,像旅行一樣的從一個城市到另一個城市,深入每個店家,從早忙到晚,大力推銷可口可樂。雖然是土法煉鋼的突圍方式,卻也一步一腳印的跑出業績。

就這樣,旅行推銷員的足跡遍及全美各地,除了在地小商店,還爭取到大賣場和零售商的支持,努力終於開花結果。

1890年,美國南方各州都買得到可口可樂。五年後,坎德勒宣布可口可樂「現在全美各州都能買到、喝到」,而可口可樂糖漿的年銷售量也達7萬6000加崙(大約能裝滿97萬5000多瓶可口可樂玻璃瓶)。

1899年,當時的旅行推銷員只有15個,把這個事實納入考量,你就會知道,把可口可樂推廣到全美的成就有多麼了不起。

(本文取材自《從一杯可樂開始的帝國》,商周出版)

圖片來源 / Martin Gommel via flickr, CC Licensed

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