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看棒球賽,像是參加一場精彩的秀!Lamigo從慘澹經營到年收兩億的秘密

2019-12-08 21:37:06
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繼2014年奪冠後,Lamigo桃猿球隊今年又連莊拿下中華職棒總冠軍。而在甫落幕的世界12強棒球賽中,即使台灣隊落敗,但是球迷暱稱的「暴力猿打線」發威,又造成另一波討論話題。 球賽打得漂亮,球隊經營

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繼2014年奪冠後,Lamigo桃猿球隊今年又連莊拿下中華職棒總冠軍。而在甫落幕的世界12強棒球賽中,即使台灣隊落敗,但是球迷暱稱的「暴力猿打線」發威,又造成另一波討論話題。

球賽打得漂亮,球隊經營績效也成為焦點。據估計,桃猿隊光是總冠軍賽的主場門票收入就超過新台幣7000萬;全年門票收入從去年的9100萬,成長至今逼近2億元。

然而,熟悉中華職棒的球迷或許還記得,桃猿隊的前身是La New熊,曾歷經讓球隊母企業、製鞋品牌La New斥資超過10億新台幣、虧損10年的窘境。帶領球隊在短短幾年裡,將無數球迷再次帶回球場的幕後導演,正是Lamigo桃猿球隊領隊劉玠廷。他突破了3個傳統經營球賽的思維:

1. 應援歌曲、專屬啦啦隊,球賽變身演唱嘉年華

2004年,La new創辦人劉保佑成立La new熊不久,他的兒子劉玠廷就出任球團副領隊;2011年,La new熊將主場從高雄澄清湖球場搬遷至桃園國際棒球場,並更名為「Lamigo 桃猿隊」;再隔年,前領隊蘇敬軒去職,劉玠廷正式接任領隊一職。

劉玠廷接手領隊時,職棒大環境幾經簽賭疑雲摧殘、球迷傷心出走,當時只有台灣隊參與國際賽事時,才能稍稍喚起觀眾的棒球魂,其餘時候,球隊多半慘澹經營,逼使他只能苦覓良方,重振球隊經營績效。

轉變契機出現在2012年。劉玠廷去韓國看球,整場比賽裡,球迷聲嘶力竭地唱出球員應援歌曲、整齊劃一的啦啦隊表演,都在他心中留下了深刻印象,果然不負南韓媒體對自家棒球比賽的形容:全球最大的露天卡拉OK。

回台後,劉玠廷立即決定仿效部分韓國球賽的娛樂模式,著手編製球員應援歌曲、組織專屬啦啦隊LamiGirls,想要讓球賽更豐富精采。沒想到這一嘗試,就發現市場的接受度很高,鼓勵他「大膽加碼」。三年下來,桃猿隊已經在場內舉辦過摔角、演唱會和拳擊比賽;場外則有球隊商店、托嬰遊樂設施,還有選擇多元的小吃攤,讓球迷進場不只是看球,還會來「找點好玩的」。

2. 開闢網路直播,自己的球賽自己轉播

打破球場常規的事,還不只一樁。今年3月20日,劉玠廷借鏡電競業者直播實況的操作手法,Lamigo TV正式上線,全數轉播球隊60場主場賽事。

除了固定球評許展元之外,每集都會找來不同來賓,包括邰智源、吳宗憲和孫協志等知名藝人,擔任客座球評,甚至在網路轉播的介面上,開設直播聊天室供觀眾盡情發言。

這種將球賽綜藝化的做法,迥異於過往專業、中立轉播的球賽節目,憑藉著「立場最偏頗、不好笑不用錢」的定位,在今年每場賽次吸引3~12萬人次觀看,始終穩居轉播平台麥卡貝網路電視榜上前三名。

3. 開放好玩的置入行銷,看棒球變得更有趣

劉玠廷說,「一年60場球,我們可以接觸到60個開球嘉賓、球評,乃至於無數個企業廣告主。就算只是交朋友,也有好無壞。」現階段Lamigo TV仍是免費收視,劉玠廷正努力將球隊頻道「平台化」,開放置入性行銷,找尋獲利模式。比方說,在球賽轉播過程中,試用廣告主的洗髮精,讓LamiGirls一邊幫球迷洗頭、一邊看棒球,逗得大家樂不可支。

嘗試將Lamigo當成一個平台,再結合不同產業的多角化經營模式,是劉玠廷在棒球界的一個大膽嘗試。他坦言,在兩年間做這麼多改變,主要是看到過去十年來,用傳統的經營模式都沒有進展。而當一個產業從未出現過成功模式,那麼「傳統也不再是傳統、規則也不會再是規則,」不如就試試看放手一搏、做些規則以外的事情吧。

時至今日,Lamigo已經摸索出自己的特色「這種經營模式是我們獨有的。」劉玠廷語帶驕傲地說,讓球賽娛樂化、吸引既有球迷之外的觀眾,包括更有消費力的上班族和家庭進場看球,成功為球賽開拓出原本不存在的市場。

劉玠廷心目中的Super MVP

1.勇於嘗試:不要被產業的框架限制,試著向其他產業取經,改良後為己所用,過程不斷修正,就能摸索出屬於自己的商業模式。
2.看見趨勢:面對不斷變化的市場,企業不能永遠當跟隨者,試著開創原本不存在的市場,當產業的火車頭,才能有立足之地。

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圖片來源 / 小明 黃 via flickr,CC licensed

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