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靠復仇者聯盟說故事!匯款公司粉絲人數成長30倍

2019-12-13 01:06:04
Managertoday
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在資訊爆量、消費者愈來愈不埋單廣告的時代,**「內容行銷」**(Content Marketing)已成為品牌與客戶溝通時勢在必行的趨勢。不過,可別以為傳統公司就一定是新趨勢的落後者或追趕者。 今年

在資訊爆量、消費者愈來愈不埋單廣告的時代,「內容行銷」(Content Marketing)已成為品牌與客戶溝通時勢在必行的趨勢。不過,可別以為傳統公司就一定是新趨勢的落後者或追趕者。

今年164歲的美國老牌匯款業者──西聯匯款(Western Union),因應環境的變遷,早早就打下基礎,並且已經在近年來陸續收穫好成績,像是與電影《里約大冒險2》、電視節目《吉米‧金莫秀》(Jimmy Kimmel Live)以及漫威漫畫(Marvel Comics)的合作表現,都讓人印象深刻。

西聯北美資深行銷副總裁拉森•查雷斯(Laston Charriez)表示,為了讓內容行銷能夠精準地打中目標客群,西聯與市場調查公司合作進行一項「找出核心熱情」(points-of-passion)的研究,將一群顧客聚集在一起、了解其喜好,接著再像洋蔥般,一層層挖掘出他們內心真正的熱情所在。

該研究主要是透過一個數據指標,幫助西聯理解一般大眾以及西聯的客戶,對於不同領域的喜好程度。當客戶對其中某項喜好的反應超出標準時,西聯就會根據這個結果,去發展方向合適的內容。

例如,調查發現,在18~34歲的男性客群中,喜好是「看漫畫」,西聯便找上美國漫畫龍頭之一漫威合作,今年7月在全球最大的國際動漫展上,發行以西聯為故事內容的漫畫,主角是美國隊長和Nova,兩人聯手阻止搶劫,成功掀起話題。

另一個經典的行銷案例是,西聯客戶中,有很大一群是出門在外的遊子,會匯款金援家人。西聯透過調查發現,這群人的共同特色就是非常懷念家鄉料理,他們的行銷團隊就以「家鄉味」為主題,在各大社群媒體上鼓勵客戶上傳家鄉料理的照片、分享自己的故事。

接著,西聯再從中挑選出3個特別深刻動人的故事,請客戶在鏡頭前聊聊思鄉之情,同時偷偷回到他們的家鄉,請家人錄製一段想說的話,以及這位客戶最喜歡的料理做法。最後,回頭請紐約大廚依樣畫葫蘆,在客戶錄製影片時,送上驚喜的家鄉味料理。

這一整段過程全都被記錄下來成為廣告,引起非常廣大的迴響,不僅帶動臉書粉絲團人數從16萬人成長到500萬人、影片的媒體曝光次數高達5000萬次,也成功把西聯「送錢」的業務,連結到「送愛」的情感層次。

(本文整理自2015.10《Chief Content Officer》)
圖片來源 / Marvel官方網站