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精品業沒有以前那麼吃香了!奢華品牌業績下滑,該如何抓住新世代的眼光?

2019-10-20 04:43:25
Managertoday
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##為何業績在往下跌?關鍵在世代的改變 精品業者絕對不會否認這過去二十年來的精品市場最重要收入來源的是靠這群新富族,如果沒有中國、中東和東歐新貴,中階的二線精品諸如Anya Hindmarch, F

為何業績在往下跌?關鍵在世代的改變

精品業者絕對不會否認這過去二十年來的精品市場最重要收入來源的是靠這群新富族,如果沒有中國、中東和東歐新貴,中階的二線精品諸如Anya Hindmarch, Furla, Follie Follie, Michael Kors, Coach, Tory Burch這一類的品牌根本不可能有出頭的機會。精品業內人士甚至斷言:「如果沒有這些新富族,精品業早就在2008金融風暴時,倒了不少!」然而業績不會每年都有兩位數字的成長,一個不爭的事實,這個力道在近三年之內開始下降了,不再有兩位數字的成長,這也是精品業的一個警訊。

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為什麼開始往下降?上面的案例證實,新舊客人的消費習性拉扯是一個不爭的事實,新的消費型通路,科技的變化,與消費者的消費型態快速變化更是關鍵。年輕的消費族群習慣正在改變當中,對於精品和高價設計商品的喜好轉變之迅速,是很多資深的行銷人員無法掌握的。

我曾試著在市場調查時訪問過台灣的年輕消費族群,一位三十歲,熱愛精品餐具的女性消費者告訴我:「我們現在年輕人跟上一輩已經不一樣的,我不喜歡買整套的餐具,我認為沒有個性,我喜歡去世界各地旅遊,看到什麼品質好,有特色的商品就買,回來混搭在一起,我認為表現了自己的獨有品味,也非常有特色,並不會不好看,而且還有故事可以跟親友訴說,不需要從頭到腳都是一個品牌。」

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另一位外對岸上海的高級國際服裝設計學校的二十歲大男生說,自己身邊的同學大多來自家境中上以上的家庭,問到他們對精品時尚的看法,他們已經不在崇尚幾個檯面上被稱之為精品的品牌,他們反而認同那些有理想、個性和創意的品牌,並且喜歡將他們混搭在一起。這就莫怪乎現在我們在街頭不乏看到穿著ZARA搭CHANEL經典毛呢外套的年輕人,因為那個崇尚從頭到腳都穿CHANEL的年代已經過去了,現在年輕人會覺得那是LKK的作法;整個餐桌擺滿Royal Copenhagen經典古瓷的餐具才叫有品味的年代過去了,他們已經不買單了。

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精品業者忘記新一代接受資訊的方法如此多元與快速,這樣的大環境世代下成長的他們更在意凸顯個人化,更懂得自我品味建立,相較於上一代,比較有主見,不會輕易的受到群體或是媒體傳播而改變自我。

基金會藝廊是新的行銷手法

我今年九月造訪了世界聞名的巴黎頂級家飾展,和米蘭世博,順便去逛街市調,對精品市場做了一點調查,我發現新出頭的精品品牌出的系列已經不再像以前的大品牌一系列一系列的出多項產品了。在歐洲最紅的幾個年輕品牌,反而是不成套的,設計了幾項新的單品,就直接推出,不一定以系列的方式呈現,然而這些品牌也迅速的由歐洲擴展至亞洲等其他地區,似乎也暢行無阻,顯示了現在消費者的喜好在轉變中。

為了解答我的疑惑,我造訪了最近歐洲一線精品大牌現正流行的「基金會」型美術館。在巴黎,Louis Vuitton花大錢請世界名建築師Frank Gehry設計的Louis Vuitton基金會裡面是收費的藝廊,偶有大型音樂會或表演,同樣的獨棟精彩建築,展示著無數高價藝術品的「類美術館」,還有Cartier和CHANEL。

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到了米蘭,我也參觀了今年最紅的Prada基金會,不一樣的是,PRADA是由舊工廠改造,花大錢整修而非重新設計建造,但共通點的是,裡面都是放了這些精品大牌精心收藏的現代藝術,但是在我看來,卻是無比的空洞。

精品喜歡與藝文結合是品牌形象之必要,這些精品業者為了企業避稅,設立基金會,收藏自己投資或心儀的藝術大作也無可厚非,說穿了跟台灣的企業採用基金會的方式避稅如初一轍;以品牌名號吸引讓消費者來到這個空間,再次對品牌獻上崇拜,這樣的作法也許引起新一代的消費者認同,然而,我卻在裡面迷惑了,我總覺得哪裡不對勁。

於是我在米蘭參觀了Armani一手建立的博物館Silos,有別於上述其他精品品牌,一昧的展示現代藝術作品,Armani則是中規中矩的,前前後後展示了百餘件他過去二十年來的最經典作品用文字,影音和最重要的~人形模特兒和服裝實品,以無圍牆、零界線的方式,真實的呈現給現場的參觀者欣賞觸摸,令我讚嘆感動不已,Armani的作品真誠的本質,細膩的手工,繁複的細節,精緻的布料和獨創的材質組合。這一刻,我終於瞭解,我心裡缺乏的那塊是什麼。

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重新回歸品牌本質出發

精品之所以今天能夠成為精品,是那些過去或許上百年的細膩堅持,善意的初心,在作品本質上的精湛技藝,深耕經典的作品,是不容許被取代,被時代遺忘,甚至被玷污的。如果在本質上不去紮根與傳承,品牌故事不再被傳頌,新一代的消費者不再去教育,而一昧的為了討好消費者而做出多樣花俏的行銷手法,掩蓋自己的不足,是可笑的。這些或許贏得了消費者一時的注目眼光,卻留不住消費者一輩子的忠誠情感。

精品最大的挑戰,其實在於面對新的衝擊和世代交替的改變,如何保存自己初創之時的精湛工藝,卻能夠巧妙的利用新的科技傳遞更多品牌故事精髓,使得消費者能夠看見,並且進一步認同精品的核心價值,回到「見山又是山」的階段,還是必須強調品牌精神與本質,去蕪存菁的做好本分內的工作。

至於面對快速變遷的消費者,那些花俏的行銷手法,已經把消費者胃口養大了。前歐洲區精品品牌的行銷經理說:「中國正以飛快的速度成長,過去台灣發展完二十年的成就,中國也許五到十年就達到,消費習慣也是,以前花二十年經歷養成的老客人,也許中國的消費者現在看五年就膩了。」其實沒有辦法一直靠行銷公關在撐整個品牌,畢竟精品業不是科技業,可以一直在產品技術上創新,精品業的本質靠的就是精湛的工藝,這樣的突破是非常有限的。如果老是花大錢砸行銷,勢必會走到山窮水盡,況且,消費者的心態也改變了,唯有鞏固本質(Authenticity),才有勝出的機會。

當然我們看到一些精品業者在這樣的交替時代處理得非常好的,也許不譁眾取寵,不招搖,但其實每年業績都有小幅的成長,屬於細水長流型,反而這時看到蠻多是還未被企業化經營的獨資或是家族品牌,諸如Armani或是已經傳到第三代的Ferragamo。也許少了股東之間的利益糾葛和業績野心,他們對市場有敏銳的觀察,甚至自己就是這一代的消費族群代表,自然清楚自己的定位與未來走向,不花大錢隨風起舞。

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不過,這二十年過去之後,大幅全球新富族的誕生後,確實很難看到有業績再次大躍進的可能。我問:「還有可能嗎,精品業有機會再上到另一個歷史的高峰?」前歐洲區精品業行銷經理開玩笑的說:「那就是可能加拿大哪天挖到油田之類的,又出現了新一批的新富族。」不然對於想要鞏固既有客戶,又想要擴大消費市場的精品業者,勢必得面臨這樣的反思。

(本文授權轉載自《品牌志》,原文請點此)