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這世界不缺好想法!懂得用「做法」落實願景的人,才是真正的領導者

2016-01-17 授權轉載 凌帠的管理世界
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只會畫大餅,沒有辦法告訴你為何能做到的人,就是沒有能力的人。

一位好的領導者,不只會告訴你願景,更會告訴你為何能做到,以及如何能達成。在這個社會中,無論是政治上或是企業中,大家只會提些不切實際的想法,卻沒有人能說出一套好的做法來,才讓大家用想像來催眠大腦,卻讓身體在殘酷的現實中飽受催殘。

政治人物一到了選舉,就開始對選民拼命地畫大餅,這,並不稀奇!因為「有夢最美,希望相隨」,選民是盲目的,政治人物誇下的海口,做不做得到,沒有人在意,只要投票的時候感覺到爽,這樣就夠了,所以選票用騙的,最有效。只是,就連企業老闆也拼命地對員工畫大餅,這可就奇怪了!

###空有想法,沒有做法
老闆也愛畫大餅,這其實也不稀奇,就跟政治人物一樣。沒本事的人,事情做不成,就只能說空話、畫大餅,難道要他拿出沒有的成績來證明嗎?沒歷練過的人,事情沒做過,不知道怎麼做才會有效,怎麼做才會成功,就連該從何下手都不知道,當然提不出做法!

政治人物騙選票,只要能夠當選,任務便已達成,後續獲利就有保障,所以盡量騙,沒關係,到了下次選舉時,選民早已遺忘,只要再重新劃個大餅,拼命的講些空話,就又可以再騙一次;但公司是老闆的,企業要生存,要客戶買單才有用,騙自己員工,對企業生存與發展毫無作用,那麼老闆如此努力的騙員工,又是所為何來?

「自欺欺人」、「掩耳盜鈴」應是最貼切的答案。老闆沒能力,亦無自知之明,因為無法接受現實,就只好畫個大餅來個自我催眠、自我安慰,在自我陶醉之餘,再來洗腦員工,大家一起認知失調,共做春秋大夢。

老闆無法有效帶領員工,說的話沒人聽、下的指令沒人理,優秀的人才留不住,平庸的員工不努力,老闆沒績效來向員工證明自己的能力,要維持老闆基本的尊嚴,就只好向員工畫大餅、說空話,只能告訴員工想要怎麼做,卻永遠無法告訴員工到底怎麼做才做得到,因為他也不知道。

###想法重要,做法更重要
一個古老的寓言「給貓掛鈴鐺」,講得是一個不切實際的想法。老鼠都怕貓,出門在外怕被貓捉,若是在貓的脖子上掛個鈴鐺,不就可以事先聽到貓的動態,就能提前溜之大吉。這是一個很好的想法,但問題是,誰去給貓掛鈴鐺呢?若是沒有好的做法,給貓掛鈴鐺就只是去送死而已,一個做不到的想法就是空想,雖然聽起來很有創意,但若是沒有可行性,就只是一個不切實際,無效的想法。

但是,若有辦法給貓掛上鈴鐺呢?誰說不可能的。若是設計一個陷阱,讓貓踏入後自動套上鈴鐺,就不必派敢死隊去送死了,這樣想法就有機會落實,「給貓掛鈴鐺」就從一個無效的想法,變成了一個有效的想法。所以,一個想法是否有效,端視執行者的執行能力,有能力的人不但能想到可執行的方法,還有能力執行到位,沒能力的人就只能畫大餅、說空話了。

###沒有實務經驗,就會有不切實際的想法
只有想法,沒有做法的人,有時並不是故意要欺騙他人,而是他真的以為自己只要先有想法就夠了,做法則是後續的事情,或是別人的事情,只要有了想法,就有方向,往後只要朝此方向進行,就能逐步找出做法,就有機會達成。

這聽起來似乎頗有道理,但問題則是出在,這個想法對於他們而言,是個遙不可及,不切實際的想法。就像一個身無分文的人,想要在一年內買棟上億豪宅,是同樣的不切實際。會想出如此不切實際,還自以為是的想法,最常發生在沒有實務經驗的人身上,因為唯有實務經驗豐富的人,才有能力知道是否不切實際,而不切實際的人,總是可以不切實際到,不知道自己不切實際。

在這類人當中,蛋頭學者是其中的佼佼者,其最大的特色,就是只管想法,不管做法。因為這類學者只懂學術理論卻毫無實務經驗,認為只要能夠想得出好方法,就是自己的功勞,若是做不到,則是別人的責任。而才離開校門就當上老闆的人(經常被稱為創業家),也很容易想出一堆不切實際的想法,也同樣是因為沒有實務經驗,所以無能分辨其為不可行,或是自己力有未逮,唯有經歷多次挫折歷練後,才能鍛練得出有效的判斷力與執行力。

###好想法,不缺!
好想法容易,尤其是天馬行空的想法,只要不必考慮執行因素,不管是人力、物力、財力,或是外在環境的想法,都很容易,但能顧及實際狀況的做法卻很困難。

在企業中或是政治上,又有多少類似給貓掛鈴鐺的可笑想法呢?誰都知道,沒有住宅就蓋國宅,沒有工作就創造就業,薪資過低就提高薪資,這誰不知道啊!

要在都市中廣建平價國宅,但在寸土寸金的城市中,土地哪裡來,卻從來沒有人知道;要創造就業,景氣那麼差,競爭力那麼弱,企業都快經營不下去,紛紛出走時,如何增加工作機會,也沒人能告訴你;企業沒有競爭力,員工薪資自然低,要企業每年提高薪資,為什麼企業能做得到,也從來沒有個答案。

沒有執行力的人,不管是政治人物或是企業老闆,都只會討論想法而不會檢討做法,事情只會一直停留在構想上,從來不關心執行狀況。只會認為自己的責任就只在於提出想法,自己已盡責提出了一個絕佳好想法了,若是執行不力就都是別人的錯。

領導者並不是設定一個目標,然後要部屬拼命的去執行,達不成就罵,要批評容易,要執行困難。一旦執行有落差,該如何調整,該如何修正,應該怎麼做才對,這才是最重要的事情,但領導者往往自己不知道該如何做,就只好責備再責備或是牽拖再牽拖。

###從經驗中培養執行力
想法與做法的差異在於,想法討論的是目標,是策略、是怎樣才最好、是怎樣才是對的、是應該做到什麼;而做法討論的卻是執行程序、是能力、是資源、是細節、是出了什麼問題、問題的根因是什麼、該怎樣才能解決、又為何能達成、該怎樣才能做得到。

**事情要成功,真正的關鍵在做法,尤其是好的做法才最困難。**就像策略與戰術一般,策略方向不難,難的是出奇制勝的戰術,以及執行戰術到位的能力。

有執行力的人會檢討做法是否有效,所以只要看領導者檢討時,是一直針對想法,還是會著重在做法,就能知道是否有執行力了。

要讓自己有執行力,就是不只要有想法,更要設定執行步驟,當你開始專注於執行細節,如何面對困難,如何找到問題,如何想盡辦法去解決問題時,就開始逐步的在累積自己的執行力;當對於目標,能夠講出實際的做法,以及為什麼這樣的做法能夠做到的原因時,執行力就開始茁壯;當畫出的願景,能以有效的執行方法說服人相信,並展現出能夠達成的人力與資源時,才能成為一位真正的領導者。

####延伸閱讀 / 多數人都搞錯了!領導者最重要的任務,就是這一件事...

(本文出自「凌帠的管理世界」,原文請點此。)

圖片來源 / ShutterStock

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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