除了Nike，Steve Jobs口中的另一個行銷經典是他！你聽過「got milk?」嗎？|經理人

授權轉載：Motive商業洞察 / 作者：米卡原文出處 / 非經原作者或Motive授權，不得另行轉載

這幾天，臉書上突然又開始瘋傳一部《Steve Jobs談行銷》的影片片段，這影片是Steve Jobs揭示經典slogan《Think Different》，Apple品牌核心價值的起源的內部演講，非常值得一看，當你聽完Steve Jobs的解釋，再來看Think Different的廣告，包準你會起雞皮疙瘩。

影片中提到了幾個重要的觀念，也成為許多人引用的依據。例如：

行銷，談的是價值
我們必須很清楚地傳達，想要消費者記住我們的是什麼，而最重要的關鍵，就是品牌的核心價值
品牌賣的不是產品規格、不是你跟對手比有多好，而是核心價值
例如：Nike賣的是鞋，卻從不在廣告中提到產品規格，她推崇偉大的運動員
要找出品牌核心價值，先問你的品牌是誰？代表什麼？佔有什麼位置？
Apple核心價值：我們堅信，世界可以被改變，用熱情讓它變得更好
Apple推崇那些改變世界的人們，不管當初多不被看好，被視為瘋狂，又如何評價，但唯獨不能忽視他們，因為他們改變了世界。Think Different。

Think Different 廣告：（由Steve Jobs親自配音的中文字幕版，請記得開啟字幕）

在Steve Jobs的演講中，他舉了兩個賣價值而不是賣產品的品牌經典：《Nike》以及《got milk？》。Nike的成功故事我們都耳熟能詳，但另一個經典在台灣卻比較少被提及。

（以下內容改寫自我寫在米卡的行銷放肆：got milk? 改變你對牛奶的態度）

努力說了20年產品好話，銷量卻逐年下滑，問題出在哪兒？

在Steve Jobs口中，那個努力了20年都沒有起色，直到改變行銷策略「賣價值，而不是說產品有多好」的品牌主，就是來自加州，由牛奶製造廠聯合所組成的CMPB California Milk Processor Board。（這類跨廠商、同品類聯合起來所成立的品牌，類似我們熟悉的紐西蘭奇異果 Zespri）

CMPB的前身，Califonia Milk dvisory Board (CMAB)，原本跟大部分品牌採用的手法一樣，賣力的說產品特色，告訴消費者：「牛奶有多麼營養」。而事實也證明，超過9成的消費者都認同這樣的訴求，但問題是銷量仍然逐年下滑，特別是年輕人或小朋友並不埋單，認為「喝牛奶，無趣，喝軟性飲料（soft drink 碳酸類或加味飲料），才是年輕人該做的事」。

想想，邊開車邊喝可口可樂，酷；喝牛奶！能看嗎？

時間回到1993年，加州地區在牛奶銷量日漸下滑了20年後，CMPB開啟了新的推廣方式，不再說喝牛奶有多營養，開始塑造「喝牛奶也很酷」，要來改變你對牛奶的態度。

一切的開始要由下面的影片說起：（附註：本片就是後來成為好萊塢大片的導演Michael Bay拍的）

你接到一通隨機撥打，來自電台價值1萬美金有獎徵答的電話，剛巧你知道這只有少數人才知道的答案：

題目是「在那次有名的對決裡，誰殺了亞歷山大漢彌爾頓？」。你拿起電話，信心滿滿的回答出正確解答「阿龍伯爾」，以為這1萬美金已經到手（因為這傢伙剛好就在一家陳列這歷史事件的博物館上班）

沒想到，因為貪吃的你，才剛塞了塗滿花生醬的吐司，你的答案含在嘴中，鬼才聽得出來你在講什麼，正當你想喝牛奶來幫助下嚥時，就在這最緊要的關頭，牛奶沒了~ 沒了～沒了。

增加老客戶的使用量，比開發新客戶來得有效

就是上面這個廣告開啟了加州牛奶的復興之路。其中一個關鍵的策略轉換，就是把重心放回到現有顧客身上，與其花大量力氣招攬新客戶，不如用心找出「怎麼樣才可以讓現有客戶，喝更多？」來得實在。

他們從現有消費者的使用情境中，了解到許多人吃甜食或濃稠食物時，有配牛奶喝（例如：小蛋糕/點心/花生醬三明治…）的習慣，原本打算以這個現象當溝通主軸，將「食物 + 牛奶」這樣的連結概念加以強化。但經過深度調查後，發現事情沒有那麼單純。

CMPB特別為此做了一波消費者調查，進一步挖掘出「吃點心，需要牛奶來舒緩食物卡在喉嚨時，卻發現家裡沒有牛奶的這件事，是消費者非常在意，又令人抓狂」的洞察。所以，靈機一動：

溝通策略從「牛奶與某些食物的搭配」，更精準的調整為「在某個關鍵時刻，當你需要牛奶，卻發現沒有時的不爽」。

因此，產生了這句傳世的經典slogan -《got milk? 有牛奶嗎？》（第一波有6支廣告，《Aaron篇》是最著名的，當年，並得到許多廣告大獎，在這波廣告推出後的一年，牛奶銷量也因此從谷底反彈，快速成長）。

這一系列廣告，轉變了消費者對牛奶的態度，讓喝牛奶也可以變得很酷。而《got milk?》在同樣的概念下發展了許多的廣告。

很詭異，有預知能力的小孩：

Salman Hayek代言，一瓶牛奶的代價：

got milk? 另一個比較廣為人知的Campaign則是《牛奶鬍鬚 milk mustache》，這系列把喝牛奶的酷勁，帶向另一個高峰。有數不清的名人、影片參與合作，所有呈現的方式都一個樣，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶鬍鬚”。隨便google都可以找到一堆，以下只是幾個不同類型的例子：

圖說明
▲當紅藝人：小天后Taylor Swift。

圖說明
▲電影角色：金剛狼。

圖說明
▲運動明星：貝克漢

圖說明
▲超級名模：Kate Moss

這類「產品本身的特性消費者早就熟悉、不會每年來個新一代升級、更沒有新功能」的狀況，也是許多品牌在行銷時都會面臨的困境。got milk？不直接講產品好話，而是不斷塑造自我表彰利益，讓喝牛奶，變得很酷，與時俱進的改變溝通策略的做法，或許可以給你一些參考。

延伸閱讀 / 30元的可樂怎麼賣到300元？讓顧客甘心掏錢的3個行銷方法

圖片來源 / BlissDom via flickr, CC licensed

默沙東成立於 1891 年，積極以藥物與疫苗研發推動人類與動物疾病的預防與治療，歷經 130 餘年的發展，默沙東除長期投入豐沛研發資金以實踐持續創新，如去年（2024）投入 179.4 億美元進行產品研發，是全球投注最多經費在研發的國際藥廠。同時，在企業價值與文化上，多元共融是默沙東以以為傲的關鍵策略重點，以此培養員工的領導力，提供相對應的平台與資源，在一致的價值觀與清楚目標下，以高度當責的行為推進營運，共同為「以創新科學守護並改善全球人類生命」的企業使命努力。

把領導力變成共通語言：默沙東用一個框架培育全球員工領導力

在默沙東，領導力並非抽象的性格特質，而是可以被拆解、被討論、被練習的行為能力。

台灣及香港人力資源總監宋豈瑄（以下稱 Veronica）表示：「領導力代表的是影響力的最大化，我們鼓勵每一位同仁將工作當成自己的事業經營，也提供相應的支持以培養對應思維，例如，透過企業領導力框架（Enterprise Leadership Skills），建立全球一致的人才發展語言，讓不同市場、不同團隊可以共通價值觀進行協作。」

默沙東的企業領導能力框架從「形塑未來、發掘潛力、落實影響力」三大構面出發，整合 15 項關鍵領導力技能，並依據個體領導、團隊領導、跨團隊領導與高階領導四種角色情境，發展出近 200 張領導力情境提示小卡，協助員工將抽象領導力實際運用在包括績效對談、人才招募、跨部門專案協同合作等工作與決策。

默沙東除透過企業領導能力框架建立「共通語言」、並建置完整的工具讓「領導力」成為可以被實踐的具體行為，更透過員工資源團體（Employee Business Resource Groups，EBRG）與短期跨領域專案（Gig）等機制讓員工實際「練功」。

「透過參加 EBRG 或跨領域專案，員工有機會在既有職能職務之外嘗試不同角色與任務，拓展視野、累積影響力，逐步成就更寬廣的職涯發展。」Veronica 如是總結。

不論職稱都能實練領導力，默沙東以 EBRG 孵化人才發展的不同面向

Veronica 指出，EBRG 不是單純的員工自組社群活動，而是一個被賦予清楚願景及任務的組織設計：所有 EBRG 行動都必須回應三項指引：能否創造商業影響（Business Impact）、是否擴大社群連結（Community Outreach），以及是否有助於人才招募與發展（Talent Acquisition），透過這樣的設計，員工不僅可以透過 EBRG 做「有意義的事」，還能夠學習如何權衡資源、設定目標、影響利害關係人，一步一腳印培養領導力。「我們將 EBRG 視為領導力與人才的孵化場域，默沙東的員工可以透過 EBRG 帶領同儕、投入專案，實際練功並累積影響力。」

自 2021 年推動 EBRG 計畫以來，默沙東台灣員工先後成立關注女性議題的「女性社群（Women’s Network）」、關注跨世代及跨領域協作的「跨世代社群（Next Gen Network；NGN）」、關注多元性別平權的「彩虹聯盟 Rainbow Alliance」，以及關注友善無障礙的「capABILITY Network」，針對多元平權、身心平衡、環境永續、人才發展與公益關懷等議題策劃系列行動，吸引超過 95% 的員工參與，顯示組織與同仁對 EBRG 的高度認同。

在默沙東擔任商業卓越與新產品規劃負責人，同時也是 Women’s Network Chapter Lead 的林純銘十分認同的說：「EBRG 讓價值不再停留於口號、而是具體可行的活動與體驗。」例如，透過推動性別代名詞運動，讓同仁能以自我認同的方式被稱呼；也連續三年組織同仁參與臺灣同志遊行，讓同仁在實際情境中理解少數所可能面臨的處境，進而在職場中展現更多尊重與包容。

「對我們來說，EBRG 不僅是由下而上的體現公司對多元共融文化的重視，也讓我們有機會學習、掌握領導力技能，為自己、團隊、公司、社會創造更多的可能。」林純銘如是說道。

2018 年起從默沙東實習生起步，並於 2023 年起擔任跨世代社群 NGN Chapter Lead 的默沙東產品經理趙駿也有一樣的體會。他表示，會加入 NGN 的初衷很單純，希望善用公司資源，嘗試一些不一樣的事情，並打造一個能連結跨世代、跨部門同事的共同平台，也因如此，NGN 的第一項行動便從解鎖藥廠職涯發展的「Open House MSD 醫師職涯分享論壇（Career Sharing）」開始，攜手醫師社群平台 A-pen，邀請公司內部的醫師顧問與年輕醫師分享自己從臨床轉換到企業的心路歷程，藉此跳脫過往以產品為主的行銷溝通，讓默沙東與醫師建立更長期的信任關係。

之後，趙駿亦帶領 NGN 的 26 位夥伴舉辦多項指標性活動，例如，MSD for Animals 關懷動物志工日、TEAL TANK校園創意商業競賽，而「搞砸之夜（Screw-up Night）」活動，邀請主管分享失敗經驗，建立勇於嘗試、接納錯誤的心理安全感；以及透過「Ways of Walking」活動，鼓勵同仁組隊進行走路競賽，並將以步行替代交通工具的減碳行動轉換成在濕地種下的樹苗。

「Ways of Walking」活動不僅在台灣發酵，更被推廣到全球各地。在 2025 年開始擔任 NGN 亞太區 Regional Lead 的趙駿指出，Ways of Walking 在短短一個月內，吸引全球 1,914 位跨世代、跨部門員工參與，創造 4.97 億步次、累積 34.8 萬公里的里程，不僅成功喚起員工對健康與環境意識，也促成跨國團隊的實際連結。

透過 EBRG 這樣以員工自發為核心的社群所營造的企業文化，不僅讓默沙東員工對公司的向心力更高，更榮獲國內外大獎殊榮肯定，如獲得台北市政府 114 年度性別平等認證金質獎與創意獎雙料冠軍殊榮，以及HR Asia 2024 最佳企業雇主獎等，未來，默沙東除持續推動系列 EBRG 活動、培育員工領導力，也期望透過這些活動建立對外橋樑、進行多元激盪、接觸更多人才，共同為人類健康與醫藥產業的未來永續創新。

［本文由經理人整合行銷部與默沙東共同製作］