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砸大錢做品牌?不如先收買你的員工吧!他們說品牌的故事,更動聽

2018-10-19 14:03:10
Managertoday
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我們總以為品牌行銷(Branding)就是透過廣告、DM大力宣傳,為品牌建立一個完美形象,才能讓消費者為你的產品買單。但對於B2C的品牌來說,如果真的要深植在消費者心裡,只砸大錢「洗腦」顧客是不夠的。

我們總以為品牌行銷(Branding)就是透過廣告、DM大力宣傳,為品牌建立一個完美形象,才能讓消費者為你的產品買單。但對於B2C的品牌來說,如果真的要深植在消費者心裡,只砸大錢「洗腦」顧客是不夠的。在你的公司裡,還有一群比廣告更厲害的角色,可以幫助你說服顧客建立品牌忠誠度。他們不是別人,正是每天穩定上下班的第一線人員。

舉例來說,門市服務人員從顧客上門的那一刻起,他所提供的專業諮詢、維修協助到訂單成交,每個環節都是能夠建立形象、傳遞價值、提供服務的顧客接觸點,如果每一個環節都能彰顯出品牌的理念,就能慢慢將品牌精神落實在經營之中,成為服務的DNA。

善用「服務金三角」打造令顧客滿意的服務

美國管理專家卡爾.艾伯修(Karl Albrecht)曾提出一個稱為「服務金三角」(Service Triangle)的理論,可以提供給品牌經營者做參考。他指出,任何一個以服務為基礎的公司,想要贏得顧客滿意,絕對不是公司對外宣稱客戶服務有多棒就行,而是要同時思考三個面向:

圖說明

  1. 外部行銷:公司及管理階層是否給予顧客夠好的服務承諾?
    這是一般企業最常想到的部分,會設計一套面對顧客的服務策略,也會對外宣稱服務的細節。
  2. 內部行銷:公司及管理階層是否提供員工傳遞服務承諾的能力?
    這裡不單單是指培訓和激勵員工應對的技巧,還包含可否讓品牌意識深入在員工心中。
  3. 互動行銷:員工能不能將服務好好的傳遞給顧客?
    在接受企業的培訓和文化洗禮後,員工還要願意透過服務,把品牌精神和價值傳遞給顧客。

企業必須「三向」兼顧,才能成功建立顧客關係和品牌價值

成立跨部門溝通團隊,幫助品牌內部轉型

2013年,遠傳電信啟動一系列「開口說愛,讓愛遠傳」品牌活動,連年奪得國際廣告大獎,成功塑立起溫馨、傳情的品牌性格。但除了鋪天蓋地的廣告文宣之外,遠傳也在公司內部調整組織,試圖透過流程改造,讓內部行銷更為暢通,是品牌轉型的好例子。

遠傳服務暨營運執行副理束宜鵬說,過去消費者已經記住「只有遠傳 沒有距離」的標語,背後代表著傳統電信業強調的通訊及服務品質,接下來,他們想讓遠傳往前再走一步,透過「開口說愛」來縮短距離,讓品牌性格更為感性。

為了在公司裡強調這個轉變,遠傳在2015年成立了跨部門的「好事多中心」,要求每個事業群各推派一位代表,負責蒐集主管和員工服務顧客時的貼心「好事」,向員工傳遞「Go Caring」的品牌精神。

立即獎勵符合品牌價值的表現,幫助員工認同品牌精神

公司想要強調的價值,需要即時被傳遞和表揚,一定要在第一時間讓大家知道。」束宜鵬解釋,好事多中心讓每個部門能夠定期蒐集員工們每天做出哪些符合品牌精神的事情,透過設定的機制往上回報,再由中心判斷「好事」值得表揚的程度,指派推播給適合的對象。

比如說,好事多中心曾蒐集到這樣一段故事:

一位剛下班的勞工阿伯拿著NOKIA手機走進遠傳門市詢問:「小姐,裡面有一張照片我想把它洗出來!剛剛拿去好幾家照相館他們都說沒辦法耶。」門市人員首先看過阿伯的手機,發現是一隻非常舊款的機型,無法使用傳輸線,也沒有外接記憶卡的功能,只好先請阿伯回家吃完飯,過一會兒再回來。

在阿伯離開之後,門市人員開始研究這隻老舊的手機,試了各種方法,終於用最傳統的紅外線輸出功能,將阿伯與過世老伴的合照洗出來,並親手將照片交給他。

為了真實記錄好事發生的過程,他們還設計了專用表格,從好事的主題、日期、人員到故事描述一律採用標準化格式,讓訊息蒐集和傳遞更快速

運用KPI定期追蹤品牌行銷成效,穩定維持服務品質

今年台南的一場地震,帶來中南部嚴重的災害,事發當晚遠傳緊急召集應變小組,派遣行動通訊車抵達災區,確保現場訊號暢通無礙;而且遠傳也搶進災區成立關懷服務站,在現場提供免費手機充電、補換門號等緊急服務,將「Go Caring」的品牌精神擴散到全台灣。在電信本業之外,還願意提供額外的關懷與服務,員工就能在服務中接收到這個訊息,越來越認同企業的價值。

除了打通訊息傳遞的管道、凸顯符合品牌精神的員工行為,遠傳也將品牌概念融入績效考核之中。以束宜鵬帶領的客服部為例,已經將過往評量顧客「滿意度」改為評核「忠誠度」,比重上多增加了和品牌相關的問項,包涵顧客喜不喜歡這個品牌、信不信賴這個品牌。這個忠誠度指標最後的得分,將會影響部門的績效獎金,促使員工更加在乎傳遞服務的過程,打造出符合企業理念的品牌印象。

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採訪 / 呂昕樺、韋惟珊