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從家庭主婦到時尚教母:領導者要有勇氣向「錯」的機會說不!

2019-11-14 07:13:09
Managertoday
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這是一個從7年全職的家庭主婦,用20年一步一步擴張事業版圖,成為時尚教母的故事。 馮亞敏,喜事國際時尚集團執行長,從1997年代理CAMPER起家,至今不過20年時間,喜事國際旗下匯集70個當紅設計

這是一個從7年全職的家庭主婦,用20年一步一步擴張事業版圖,成為時尚教母的故事。

馮亞敏,喜事國際時尚集團執行長,從1997年代理CAMPER起家,至今不過20年時間,喜事國際旗下匯集70個當紅設計師品牌,例如紅遍台灣的「機車包」BALENCIAGA、風格神秘的Maison Margiela,及日本服裝大師Comme des Garcons川久保玲等等。

平均每年都談下至少3個時尚品牌代理,當引進第一線大牌進駐台灣時往往都能造成討論話題,她是怎麼辦到的?

回顧馮亞敏的代理時尚品牌史,不難從一剛開始就窺見她對於事業經營的堅持,她在《精準的奢華》一書中不藏私揭露代理CAMPER的初始過程,並細細分享她的工作與經營哲學:

1.不談數字,品牌經營理念更重要:

馮亞敏在1997年的一次旅行中,與丈夫在英國「巧遇」CAMPER之後,就深深被該品牌的設計與風格吸引,進而回到台灣做功課,準備向西班牙總公司提出代理提案的合作邀請。

兩夫妻放棄一般企劃案的寫法,完全「不」提及每年要多少營業額、預計要展設多少店面等數字,只在企劃中強調自己對於CAMPER的文化有多了解,以及希望藉由引進CAMPER來倡導「台灣走路文化」,將品牌與在地文化做出連結。最後再附上店面設計圖、設計師介紹等等,寄到西班牙總部。透過「文化」的傳遞,最終果真讓馮亞敏獲得面試機會。

馮亞敏到了西班牙馬德里與總裁Lorenzo Fluxa面談時,開門見山討論的也是CAMPER的品牌文化與精神,甚至鉅細靡遺地剖析各國經營策略的特色,這些通透的準備,讓對方直說「你簡直比我們更了解CAMPER!」最終敲開彼此合作的機會。

1997年馮亞敏拿下CAMPER全球第一個總代理,打下喜事國際的基礎,而當時,他們甚至連公司都還沒設立。

第一家CAMPER於1997年10月在鬧中取靜、地段精華的台北市安和路開幕,至12月底間,兩個月就創造出販售1500雙的佳績,令眾人驚艷。馮亞敏分析,當時CAMPER客單價超過2000元,對台灣的消費市場而言是個不小的購買障礙,但市場仍舊有非常大的接受度,顯見她的眼光精準定位正確。「懂得生活的人,才懂得CAMPER的價值,鞋子的品牌與信念,會吸引不同的人。」

2.不是「對」的機會就不要,找到正確定位,才有銷售成績!

而當CAMPER成功之後,也獲得百貨商場邀約設櫃的機會,當時的百貨商場營業主管提案CAMPER放在定位較為休閒的六樓,馮亞敏細想後,決定拒絕。

即便剛起步就獲得良機,也要精準判斷「這個機會適不適合自己」馮亞敏解釋,百貨公司的樓層規劃有其道理,一、二樓的櫃位陳設除了要吸引來客之外,還有一個重點是就「高貢獻度」,所以大部份的百貨公司會在這兩個樓層陳列比較高單價、並且能滿足主要「女性」消費者族群的櫃位,拉抬整體銷售業績。

馮亞敏認為,CAMPER休閒卻又時尚雅痞的風格,正是符合二樓時尚感的流行的搭配品,因此她拒絕了六樓的提議,反而轉向提出「進駐二樓」的要求。想當然耳,百貨公司的營業主管自然認為這個相對較新、形象又「偏向休閒」的品牌,不適合二樓的消費族群,便以「品牌產品屬性不合與二樓調性不合」為由,回絕提議。

收到這個回覆後,馮亞敏自然不肯放棄,於是備齊所有資料,包括品牌故事、設計理念,跟刊有CAMPER搭配「少淑女流行服飾」的日本雜誌,親自拜訪公司,與營業主管討論,證明CAMPER時尚、流行,而且也能打中女性消費者族群的特質,企圖說服對方。

過程中百貨營業主管存有疑惑,但在她鍥而不捨的堅持下,最後仍舊讓步,CAMPER終於爭取到在二樓能有「一方天地」——大概長250公分、寬80公分大小的櫃位,得陳列所有商品。

CAMPER

櫃子小歸小,但麻雀雖小、五臟俱全,馮亞敏針對台灣消費者喜歡「一眼看到所有產品」「喜歡親手觸摸質感」的習慣,將鞋子一雙雙直接排在平台上,讓消費者可以一次看盡、摸盡所有款式,拉近品牌與消費者的距離。

這樣的方法果然奏效,該櫃位每個月都可以做到將近200萬的業績,這樣的成績,連比他們大出好幾倍的櫃位都望塵莫及。

當時馮亞敏的朋友,還為這個小櫃位取了個綽號,叫他「鹹魚櫃」。至此開始CAMPER每年逐漸成長,這條「鹹魚」不只翻身,最終還做出掀起長浪的成績,至今在台灣佔有一席之地。

(本文整理自《精準的奢華》,商周出版)

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