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HTC的品牌十年,告訴我們了什麼?

2019-11-22 17:30:24
Managertoday
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上周HTC選在台東,發表了新款旗艦機HTC 10。選在台東,HTC方面的說法是,這是台灣第一道曙光的地方,做為台灣曾經的品牌之光,今年也正好是 HTC品牌成立的第十年。 十年,說長不長,但對於以代工

上周HTC選在台東,發表了新款旗艦機HTC 10。選在台東,HTC方面的說法是,這是台灣第一道曙光的地方,做為台灣曾經的品牌之光,今年也正好是 HTC品牌成立的第十年。

十年,說長不長,但對於以代工為主要產業型態為主的台灣,卻也是個不短的時間,在這十年中,HTC從不被看好的轉型,到股價衝到1300元成為台股少數千元俱樂部成員,再成為台灣唯一進入過Interbrand全球百大品牌榜的企業。之然面臨手機產業的成熟,陷入營運低潮,然後過去這一年,靠著新的VR產品Vive,似乎又找到一些活力。

圖說明
(圖說:HTC與國立故宮博物院攜手以虛擬實境技術重現古今風華/照片提供=HTC)

這一路的變化,當然HTC的經營有很多可被公論批評之處,但在過去《數位時代》曾經做過的芬蘭與以色列專題中,他們談到社會對於成功的看法:眼前看到的困境,往往可能是再起的養份。比如芬蘭的諾基亞,手機雖然失敗了,但過去在行動領域的技術投入與人才的累積,造就了目前行動遊戲繁盛;而以色列的創業家摩倫(Dov Moran)打造出當時全世界最小的模組式手機「Modu」,雖然公司最終告失敗,然而,原本公司裡的同仁出來開枝散葉,帶動以色列的創新創業熱潮。「我們不怕失敗,因為失敗是資源。」以色列人這樣說。相對諾基亞與摩倫公司,HTC目前還有扭轉的機會。

做為一個一路看著他們企業變化、且見證進入百大品牌的媒體工作者,在這次HTC 10的活動中,對比2010年曾經在倫敦參加過盛大的國際發布會,氣勢當然無法同日而語,但我在想的是,那麼,HTC這十年,對於台灣產業的發展,到底有哪正面的意義?或者他們的血淚,告訴了我們什麼?

Lesson1:看準新領域,快速移防

從HTC的歷史來看,他們的成功,往往都是先取得技術的制高點,比如第一個做PDA手機、在品牌成立的2006年,靠的是HTC Touch這支全球首支觸控機種,到與Google合作第一支Android手機,2003年就開始推動加入使用者經驗設計(User Experience Design,UX)的概念,也讓HTC順利開發的使用者介面HTC Sense,讓手機可以有更好的軟硬整合體驗。新近的VR裝置Vive,也帶起新一波聲勢。

不可否認,HTC的眼光及速度夠好夠快,都在不錯的時間點,站在技術的浪頭上,在這科技產業中,並不容易。從歷年股價的表現,雖然高低起伏不小,但自2006年發表品牌之後,平均股價為460.47元,在台灣科技公司中,其實表現仍屬前段班。而幾個股價高點,都反應著技術領先帶來的商機。

就像前HTC執行長周永明曾評論當年做品牌的決定:「HTC執行長周永明:晚一年,我們就沒機會了!」不只是品牌,在這個贏者容易全拿的時代,技術應用也是,只有快速移動,才有機會找到新陣地。

《經濟學人》的報導曾指出,創新者在一段時間內大致能取得7%的市場,數字看起來也許不大,但對比台灣本地市場,7%的全球市場,其實能量也相當驚人;更現實的說,美國與中國的大市場模式,並不適合台灣,我們要學的是如何小而精悍,單點突破,成為第一個衝過終點線被記住的人。

圖說明
(圖說:HTC自上市以來的年平均股價表現。最高點在2011年4月29日,股價1300元。最低點為2015年8月24日,股價40.35元 /資料來源=台灣證券交易所)

Lesson2:不只快,還要有力道

由於科技變動快速,近來科技產業常引用這句話:「天下武功,無堅不破,唯快不破!」但這所謂的快,並非動作快而已,從功夫的觀點,如果只是出拳快,但力道軟弱,也無法取得先機,更在意的是身法快、發勁快,這是速度加上力度加成展現出來的一種破壞力,而要達到這樣境地,就必須整體協調才能有力地順暢出拳。

從這個角度,似乎就能解讀HTC這些年來起伏的狀況,技術研發跑得快,但製造到位了嗎?行銷到位了嗎?當年蝴蝶機大受好評,卻因為供應鏈的不順,喪失的一些市場機會;或是最近力推的VR裝置Vive,市場上對技術的評價相當高,獲得近15項國際評比的肯定,然而,當其他對手不論在生態系的整合或是行銷上,都已經在訴求軟體應用服務,HTC雖然也有相關的推動,但整體還是偏向聚焦在硬體部份,甚至,當台灣許多新創業者也紛紛投入VR之際,以HTC的位置,應該好好扮演產業領頭羊的角色,一起在這個全新市場打群架,但很可惜,這樣的力道也非常的小。

回到台灣的產業,也都有類似的狀況,技術很好,但在整體營運上,我們往往太在意「做產品」,忽略了投入資源去「賣產品」,少了對應用情境的思考,這裡面有更多數據掌握、市場調查、及使用者經驗分析等面向,而不僅僅是性價比與找到通路而已。此外,HTC一些外界對於公司治理上的疑慮,如果要成就一個更好的公司,也是在經營上必須要認真面對之處。

Lesson3:成熟產品的感性經營

朋友問我,這次新發表年度旗艦機HTC 10,它是不是支好手機?是的,因為功能的確相當高規格,但會不會大賣?我認為有難度,原因在於,找不到換機的興奮點及理由,其實這不只是HTC的問題,蘋果的新款iPhone也面臨類似處境,對消費者而言,一如目前筆記型電腦的市況,目前多數手機的規格已經夠用了!

圖說明
(圖說:HTC新上市的旗艦手機,能否再次反攻,大家都在看。攝影=盧諭緯)

雖然我們常常在講要創新、要創新,創新的確是改變經營格局的重點,但創新產品難尋,當一個產品規格日趨穩定後,銷售成熟的產品,或許才是企業經營的日常。

成熟產品如何經營?精品手錶、包包、汽車、或是電視機,可以給些答案。更分眾的經營,或者就要抓住人性的弱點,不想落伍、想要被看見、想要提高社交評價。當慾望被撩動,手就容易滑!坦白說,目前多數台灣科技產品,都缺少了這個部份。但想改善這件事,深談下去,就是另一個跟教育養成有關係的大哉問話題了。

Lesson4:深耕通路,從歐洲出發

做品牌的的挑戰就在於,你不但得有感性的行銷訴求,更關鍵的是紮實的通路經營。這部份一個很關鍵的地方就在於「在地經營」。目前台灣慣常的做法是尋找代理商,但這樣的問題在於,多數代理商並不會在意你的品牌訴求,因此很容易流於價格戰,或者是炒短線的銷售,另一個方式則是設立當地據點,找當地人進來當員工,看起來這既可以有在地連結,又可以傳達企業文化。

不過,就這麼些年的採訪發現,由於中西文化的差異,在地的意見往往不容易成為核心決策的考量,在地方據點與總部之間,其實需要一個中介橋樑,才能找到決策平衡點。比如HTC,曾經找了不少外籍專業經理人,許多都因為意見相左而無法繼續。

坦白說,我就覺得三星的做法很不錯,由總部派人去地方蹲點,前半年就讓外派人員徹底學語言、過生活,外派人員就可以成為很好的溝通潤滑劑,而且更重要的一點是,這些外派的人,日後就是高階主管的儲備人選。換句話說,派出去的都是戰將,但在台灣,多數企業外派的人常常會是內部失意的人、鬥爭失敗的人,而很多高階主管,也沒有國際的經驗,蜻蜓點水式的巡查,自然容易造成決策的偏差。

延續國際市場的觀點,我一直覺得,因為市場規模,我們最常談論美國及中國市場,但其實歐洲市場更適合台灣業者。一是歐洲本來就呈現多元文化,切入相對容易,再者,每個國家的規模,也比較容易操作,此外,歐盟既獨立又聯合的生態,加上資訊科技發展的腳步不若美國快速,企業先在單一市場取得優勢,相對有機會快速開展。

HTC的成功,就是先在電信發展最熱鬧的英國取得優勢,然後順利在歐洲佔得先機。不只是HTC,台灣不少科技品牌如宏碁、合勤、友訊等,都有類似的情況。

圖說明
(圖說:HTC從英國出發,成功推動品牌成長。攝影=趙荻瑗)

Lesson5:B2B2C與B2C模式的抉擇

因為HTC手機品牌的發展困境,許多人開始悲觀認為,台灣果然不適合做品牌,就台灣產業結構來看,台灣過去累積的製造實力,還是我們很重要的競爭基礎,但我不想用代工或品牌來區分,畢竟,就算是品牌也必須有好的製造支持,而現代的製造,也不只是只照客戶規格辦事,而是必須具備如品牌經營者的市場洞察力,成為客戶的好伙伴。

所以我覺得應該思考的是,企業要選擇是B2B2C,還是直接B2C,前者模式談的是替能夠掌握大量C端市場的企業助攻,後者是直接將產品銷售到市場上。

台灣產業發展有個尷尬,就是2300萬的人口,比起德國8千萬、日本一億、或是美國3億、中國13億這樣的數字,確實微不足道,但若是比起芬蘭的500萬人、新加坡約540萬人,或是荷蘭的1680萬人,台灣又似乎是個相對大市場,但這也正是台灣機會之所在,因為我們有一定量能的市場使用者,適合做前期測試點,這使得台灣其實很適合發展一種B2B2C的模式,替能夠掌握大量C端市場的企業助攻。

在B2B2C的模式下,可以發展類似英特爾的Intel Inside概念,消費者不會在終端市場買到A產品,卻會因為A產品有這個品牌加持,使得A產品可以更快被消費者認同。而在這樣的模式下,就又回到第一個課題,我們必須讓自己隨時都展現小而精悍的能力。

我不確定HTC會怎麼走下去,但他們曾經證明了事在人為,同時在過去的這麼些年裡,也的確培養了不少行動通訊、品牌與使用者經驗的人才,比如打造全新電動智慧機車品牌Gogoro的陸學森投入物聯網領域創業的王景弘,我相信也是HTC的經驗,讓他們有勇氣作夢,努力成就下一個台灣品牌。雖然不少人有著恨鐵不成鋼的心情,但既然HTC都繳了那麼貴的學費,我們應該把經驗這些當作未來成功養分,才有機會開創更大的產業格局。

延伸閱讀 / 台灣為何難養出國際級品牌?問題出在這3個經營盲點!

(本文出自「數位時代」,原文請點此。)

圖片來源 / Kārlis Dambrāns via flickr, CC licensed