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2016亞洲影響力品牌揭曉!5大趨勢,解讀消費者的心

2019-11-22 23:00:42
Managertoday
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日本規模最大的出版集團日經BP社,將已有15年、公信力第一的品牌調查旗艦計畫「Brand Japan」擴大到全亞洲,在12個國家分區調查。 今年,日經BP社首次與台灣市場研究公司東方線上及《經理人

日本規模最大的出版集團日經BP社,將已有15年、公信力第一的品牌調查旗艦計畫「Brand Japan」擴大到全亞洲,在12個國家分區調查。

今年,日經BP社首次與台灣市場研究公司東方線上及《經理人》合作,從偏好度、實用性、創新力等標準,得出企業品牌在消費者心中的影響力,加深對台灣消費型態的了解。

今年「Brand Asia亞洲影響力品牌」台灣區調查成果中,由Google、LINE和YouTube奪下前三名。值得一提的是,義美(第十名)是前十大品牌裡唯一的本土企業,反映出食安風暴後,台灣社會對於食品安全的高度關心,以及企業是否「真誠」與「言行合一」。以下整理出2015年的5大品牌經營與消費趨勢:

1.科技、社群品牌最愛喜愛

科技品牌強勢影響整體排名,前二十大就有一半是網路與科技品牌。同時也可以發現,與社群溝通相關的品牌展現極大的影響力,第一次加入調查名單的LINE、YouTube、Facebook,分別拿下第二、第三與第九名。與其他調查國家相比,科技與社群在台灣的影響力最為明顯。

美商方策顧問(DDG)執行總監史孟康(Mark Stocker)分析,社群也促使小眾團體的成長,以近來蔚為風潮的慢跑、腳踏車運動為例,當人們進入相關興趣的社團,會接收到各種運動裝備、衣著的資訊。

而當消費者開始穿上擁有相同標誌或機能的衣服,在一次次的聚會中,便會逐漸培養出歸屬感,這也體現出近兩年大眾在周末開始走出城市,大量投資假日的戶外生活。由此可見,企業透過經營消費者在社群裡的歸屬感,將有助於提高黏著度。

2.通路品牌排名竄前

前三十名品牌中,入榜的通路品牌共有6家。第五名的7-ELEVEn持續擴增店數與服務項目,已跨越單純銷售商品的通路,成為消費者生活中密不可分的好幫手。

其他零售通路也持續提升服務範圍與品質,力圖增加對消費者的影響力。例如全家超商瞄準跨境網購市場,導入日本物流商tenso的服務,消費者只要上日本購物網站買東西,選取tenso轉送服務,就可以在台灣全家超商取貨,省下托人代購的麻煩。

打造更大的差異化,將是品牌能脫穎而出的重要關鍵。

3.食安、PM2.5議題受重視

在前兩年的食安風暴後,安心生活成為台灣消費者重視的價值,在食品飲料類排名最高的義美,正是體現消費者關注食品安全的最好例證。

又如2015下半年開始,台灣受到空氣污染的影響,協助維持健康的商品銷售持續增長。像是3M推出能夠過濾PM2.5的口罩、空氣清淨機等產品,正好契合消費者的需要,因此獲得第七名的好成績。幫助消費者對抗自然環境的衝擊,提供能安心生活的產品將是未來的重要戰場。

4.實用當道、服務拆售潮流崛起

由於經濟不景氣,消費者以實用、平價為消費導向也反映在排名中。以時尚服裝類為例,上榜的是優衣庫(UNIQLO)、無印良品(MUJI)、ZARA等平價時尚品牌,奢華品牌唯有路易威登(LOUIS VUITTON)一家入榜。

此外,亞洲航空(Air Asia)較去年大幅提高了34個名次,也意味著消費者只要求安全到達目的地,能夠接受原本提供的託運、餐食等服務分開販售。品牌可以思考將一整套的服務拆售,以吸引更多消費者上門。

5.服務與體驗類品牌興起

擁有汽車一向被視為財富的象徵,開什麼品牌的車子更是身分地位的代表,但本次調查發現汽車類品牌的排名大多大幅下滑,反觀促進人際溝通的社群媒體品牌,首次納入調查就擠進前十大。

另外,通路類別中,販售家居風格體驗的第十二名宜家家居(IKEA),與傳遞文化藝術、生活風格的誠品(排名第二十二)勝過許多店數更多、規模更大的通路品牌,也反映出消費者重視體驗勝過擁有物品的現象。

藉由「Brand Taiwan影響力品牌」成果,協助各大企業品牌了解消費趨勢,建立下一步經營策略。

2016 Brand Taiwan 調查方法

「亞洲影響力品牌調查」是日本出版權威日經BP社旗下的日經BP顧問公司(Nikkei BP Consulting),在全亞洲進行的品牌調查旗艦計畫。每年日本各家企業,都以該公司推出的年度品牌調查旗艦計畫「Brand Japan」,做為擬定未來品牌策略的主要參考依據。

近兩年「Brand Japan」走出日本,將旗艦計畫擴大到整個亞洲,涵蓋台灣、中國、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、南韓、泰國、越南、土耳其等11個國家與地區,連線各國的專業市調機構,一探各個品牌在不同國家的表現。

調查產業的選定,以與消費者生活直接關聯性高、接觸頻繁為主。分別是網路相關服務、快速消費品、時尚服飾、汽機車製造商、IT與家電、食品飲料、金融、零售、餐廳、運動用品、交通運輸,共11種類別。

今年在台灣的調查品牌總共126個,當中80個歸類為「亞洲品牌」;另外46個則是「在地品牌」。「全球品牌」的篩選來源,來自「Brand Japan」的調查報告和12個調查國家的推薦,再由日經BP社,評估品牌在全亞洲的知名度、市占率、消費者偏好等條件,選定最終名單,在其他11個國家都會調查。

在地品牌則由各國參與調查的機構,自行選出在當地表現優秀的企業。在台灣,東方線上透過東方消費者行銷資料庫(EICP),根據與消費者生活直接關聯性高、產品範圍廣泛等條件,篩選各產業品牌偏好度前三名的品牌,決定出在地品牌列表,入選品牌不限於本土企業。

問卷設定:從品牌印象到創新力完整評鑑

調查問卷的內容,是以品牌專家大衛‧艾克(David Aaker)的品牌權益理論(Brand Equity Theory)為基礎。日經BP社特別邀請艾克擔任顧問,與日本多位學者合作,共同發展出品牌形象評估系統,評量品牌在消費者心中的影響力。

系統以4大指標為主要評分標準,分別是親切友善(Friendly)、便利實用(Convenient)、卓越出色(Outstanding)和創意革新(Innovative)。

請消費者從對品牌的印象、偏好、熟悉程度、所推出的產品品質,到主張、強調的核心理念以及創新力,做一次完整的評鑑。此外,品牌在網路、平面和電視的廣告聲量和曝光度;平時執行企業社會責任、對環境保護的貢獻也影響著分數的計算。

台灣調查方式:2015年12月23日到2016年1月10日進行網路調查,樣本數為1260份,受訪者年齡橫跨20-59歲,男女比例各半,居住地區為北中南,不含東部及離島。

下載2016Brand Taiwan影響力品牌完整榜單(PDF)