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郭台銘出手收購Nokia!鴻海頻頻投資品牌商的策略考量是什麼?

2019-11-13 23:03:58
Managertoday
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過了三年,Nokia宣布要強勢回歸了,只不過,這回帶上了鴻海。 科技產業近年變動劇烈,大企業之間的購併、整併愈發頻繁,昨日晚間再出一樁大新聞,曾經是眾多人心中愛牌的Nokia,被微軟給轉售了,而且對

過了三年,Nokia宣布要強勢回歸了,只不過,這回帶上了鴻海。

科技產業近年變動劇烈,大企業之間的購併、整併愈發頻繁,昨日晚間再出一樁大新聞,曾經是眾多人心中愛牌的Nokia,被微軟給轉售了,而且對象之一就是才剛成功收購夏普的鴻海集團。微軟將以3.5億美元的價格把Nokia功能型手機(Feature Phone)品牌使用權及部份相關設計權,賣給鴻海集團旗下的富智康(出資3.3億美元),以及新成立的芬蘭公司HMD(出資0.2億美元),交易預計於下半年完成。

富智康nokia
圖說:富智康發出新聞稿宣布Nokia品牌的合作事宜。

回溫一下歷史,黯淡的Motorola及待起的Nokia

iPhone帶來的震撼教育,讓三家曾貴為天王級的手機品牌掛了,一是黑莓(待價而沽多時,但近來已無太多人關心),其他兩家是都已經被賣掉的Motorola以及Nokia。

Google在2011年宣布以125億美元買下摩托羅拉行動業務(Motorola Mobility),同樣是震撼業界,當時,Google相中Motorola豐富的專利組合—1.7萬項美國專利,為了增加與蘋果、微軟較勁的籌碼,以及保護當時還正在茁壯的Android以及生態系統,這是相當重要的策略。

不過,3年後,Google再把摩托羅拉手機業務以29.1億美元賣給中國PC品牌聯想,可是Google仍保留了摩托羅拉行動業務大部份的專利,並授權聯想使用摩托羅拉的專利及其他智慧財產。

只是聯想買了Motorola之後,不僅大裁Motorola員工,而且去年還因為認列Motorola虧損,讓聯想手機業務大虧錢,到目前為止,聯想的手機還在因品牌過多而有失焦的危機,併購後在業務上尚未看到太大的效果或挹注。

看完了摩托羅拉,再回來看這次的諾基亞,2013年微軟以37.9億歐元(當時約50億美元)收購諾基亞手機業務,另外再以16.5億歐元(當時約21.8億美元)購買諾基亞的專利資產,合計總交易金額為54.4億歐元(當時約71.7億美元)。

與Google一樣,微軟也是隔了3年後將諾基亞再度轉手,賣給HMD及富智康。

HMD是什麼公司?

HMD是一家什麼公司?根據Nokia新聞稿,目前僅了解HMD是一家新成立的芬蘭公司,但從即將上任的高層名單,不難看出與微軟有相當深厚的關係,例如HMD執行長會由Arto Nummela出任,他曾是Nokia的資深高層,現在則是微軟行動裝置業務部門(Mobile Devices Business)主管,負責大亞洲、中東和非洲。另外,HMD的總裁將由Florian Seiche擔任,他是現任微軟行動資深副總裁,曾在Nokia、宏達電擔任重要位置。

另外,業界也有另一種看法,HMD公司其實是鴻海進入品牌的緩衝公司,只因鴻海跨進品牌在代工廠是大忌,因此透過一家獨立的HMD公司,就可對外形塑一種HDM是客人、鴻海只是接單的說法,如此便能向其他客戶交代的過去。

HMD也指出,跟Nokia簽署戰略品牌及智慧財產權的授權協議後,擁有10年的Nokia品牌使用權,後續將推出Nokia品牌系列產品,包括採用Android系統的智慧手機和平板電腦。HMD在未來三年將投資5億美元進行Nokia產品的全球行銷。另外,Nokia Technology將佔HMD董事會一席。

鴻海攜Nokia,再戰一回

鴻海與Nokia的合作十多年,在Nokia盛世時代,富智康隨著Nokia在全球多地設廠,但當Nokia倒下,富智康也深受重傷,今年第一季財報富智康虧損384.8萬美元,比起去年同期獲利6,528萬美元,狀況差了許多。而且Nokia的訂單大幅減少了之後,前幾年,富智康在北京亦庄的Nokia生產基地更改成了協助創客設計、少量生產的地方。

不過,老戰友將再次合作,此次富智康也與Nokia Technology和HMD簽署了合作協議,包括富智康可根據建議製造及分銷諾基亞品牌產品、與HMD發展智能手機及平板電腦的業務。

Nokia
圖說:Nokia在網站宣布將重返智慧手機、平板電腦市場。(圖片來源:Nokia官網)

但在硬體不值錢的時代,鴻海買手機公司,首先著眼的當然不會是那多少多少的出貨量,論Nokia品牌力,的確還有一些吸引力,特別是在某些發展中國家,不過,對鴻海來說,更重要的應該是後續新商業合作機會,以及Nokia Technologies及HMD授權的知識產權,而且只花了3.3億美元,(對照夏普投資案的龐大金額),對郭董來說可能眼睛都不會眨一下。

別再叫鴻海代工廠了

而鴻海近期兩樁品牌投資案—夏普與諾基亞,令外界好奇郭董到底是為了什麼?如果只是解釋為了圓品牌夢,是狹隘的說法,更重要的是有了品牌,就能了解通路以及市場最新的動向,鴻海就打通了一條完整的產業路徑。

過去代工廠是離消費者相當遙遠的一群人,所有的指令都是客戶下達,規格、技術多由客戶訂,一如前富智康行政總裁程天縱所說,代工廠沒有掌握通路,那就等於沒有掌握消費者需求。特別是現在已經變成是消費者為王的時代,所有喜好、需求是消費者決定,不再是品牌廠來主導,如果還是一直停在做代工,終將萎縮而告終。

對鴻海來說,考量與現有客戶的和諧與信任,做品牌就像是不能直接戳破的氣球,但這幾年其實還能看到鴻海以低調的手法在嘗試,從與美國品牌InFocus合作賣手機,甚至在便利商店賣大電視,儘管鴻海對外始終不承認InFocus是鴻海佈局品牌的暖身,但接連著投資夏普和Nokia,不禁讓人聯想鴻海從幕後走向幕前(品牌)是遲早的事。

由於鴻海早已耕耘上游零組件、中段的系統代工多年,如果掌握了品牌,相對就能掌握消費者,快速洞察市場冷熱,一條路打通了之後,後續可以做的事就有很大的想像空間,未來發展的品牌產品自然不限於是手機或家電,現在的鴻海也已經不只是代工廠。

只是,鴻海目前還是以代工為最大營收來源,當後續投資的品牌越做越大、越成功,鴻海勢必得處理與現有客戶的競合關係,客戶抽單、轉單,就會立刻影響鴻海集團上下的表現,這將是鴻海展開轉型策略後,不得不面對的重要問題。

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(本文出自「數位時代」。)