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IKEA 新開的餐廳,邀請你來當主廚!除了搞噱頭,背後還有這些行銷佈局

2019-11-19 19:21:22
Managertoday
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#####授權轉載:[Motive 商業洞察][1] / 作者:米卡 [原文出處][2] / 非經原作者或Motive授權,不得另行轉載。 IKEA 賣的是「要自己動手做」的組合傢俱,這大家都知道,
授權轉載:Motive 商業洞察 / 作者:米卡 原文出處 / 非經原作者或Motive授權,不得另行轉載。

IKEA 賣的是「要自己動手做」的組合傢俱,這大家都知道,但你可能不知道,他有兩家自己動手做的「餐廳」,這就稀奇了吧!

在這個餐廳裡,不是像 IKEA 的 show room,只擺設假的道具展示給你看,而是,你不但可以使用所有真的廚房設備,還可以辦趴為小朋友慶生或招待親朋好友,來這裡大吃大喝,而且,完全免費!

IKEA 開新店,稀鬆平常,但開家獨立的餐廳,罕見

這兩家自己動手做的餐廳,開在俄羅斯的莫斯科以及聖彼得堡。因為在俄羅斯去餐廳消費的金額越來越高,消費者為了省錢,開始減少在外用餐的比例。IKEA 為了幫助消費者解決這個問題,推出了一個前所未有的服務 The Instead Of Cafe (俄文:Vmesto Cafe),要來證明「家用廚房,可以帶給你如在外餐廳用餐般,愉悅的體驗」。

在 Instead of Cafe 餐廳一共有 10 種不同大小、形式,配備齊全的廚房,供你選擇,你可以免費「租」一個廚房以及空間,和你的親朋好友,在這裡烹調料理,來取代你去傳統的餐廳用餐。只是你必須提前一週以上預約,才可能訂得到下一週的廚房。

這 13 坪的空間及廚房的所有設備,你都可以盡情使用。

▲ 這 13 坪的空間及廚房的所有設備,你都可以盡情使用。

除了主要食材必須自備之外,其它的硬體就交給 IKEA 就好了。他不但幫你準備了廚具、烤箱、電爐、冰箱、洗碗機 …,你想得到的設備,各式餐具,通通一應俱全,連電視、音響、熱奶瓶的機器都有,另外還附上料理所需的鹽、糖、橄欖油,以及茶、咖啡和飲用水。剩下的就只是自己動手烹飪了,怎麼樣,夠誠意了吧!

IKEA The Instead of Cafe from Instinct on Vimeo.

IKEA 如此大費周章,所為何來?

IKEA 給大家的印象,應該都是「佔地廣大、動線像迷宮、擺設如家庭般溫暖」吧。而這一次 IKEA 這麼費事搞一個「不賣東西、沒有別的可以逛」的獨立餐廳,我認為有以下四個目的:

1. 消費者試用體驗,增加產品銷售機率:

不用說,這是最直接的目的。在一般 IKEA 店裡的餐廳區也有完整的廚房設備展示,只是那些都是擺好看的。相較於沙發或是床組,只要坐坐躺躺,大概就能體會一二,而消費者對於廚具的選擇,除了好不好看之外,有許多像是動線、水槽、小家電擺放、收納空間 … 等等細節需要被考慮,對於一套動輒好幾萬起跳的廚具,如果能夠從食材配料的準備、烹飪、用餐、到事後餐具的清潔整理,有完整享用一餐飯的過程來試用體驗的話,我相信埋單的成功機率高了許多。

一群人一起做菜,好不好吃,不重要,回憶,無價。

▲ 一群人一起做菜,好不好吃,不重要,回憶,無價。

2. 社群口碑的擴散,創造內容,提升對 IKEA 好感度:

所以,他鼓勵你找來一群你在乎的,不管是家人、小孩、朋友或同事,一起來這裡體驗。你可以想像,這麼一個獨一無二的用餐經驗,會誘發使用者創造出多少在社群上分享的內容。更不用說 IKEA 在事前就取得參加者的授權同意,可以側錄活動進行中的畫面,供作未來宣傳推廣的使用。而這些由參與者所產出的開心、歡聚、情感流露、真實的片段,比起官方老王賣瓜的廣告宣傳內容,哪個更有說服力?

拍照上傳,已經是現代人吃飯的標準配備,更何況是你 Cook@IKEA!

▲ 拍照上傳,已經是現代人吃飯的標準配備,更何況是你 Cook@IKEA!

3. 收集使用者意見,作為參考改善建議:

IKEA 刻意的在餐廳中推出十種形式、大小不一的各式廚具,目的之一,就在收集消費者使用的意見。因為 Instead of Cafe 的試用,就相當於你在家裡使用廚具的完整過程,而你又不需要真的擁有。IKEA 在一開始就設計了參加者必須填寫問券調查表的規定,這些由真人實做之後所做的調查結果,對於未來產品開發或改進具有一定的參考價值。

4. 活用餐廳空間,利用行銷事件,讓更多人參與:

從據點的彈性跟便利來看,IKEA 的完整大店絕對不如一家獨立餐廳來得貼近市場,你可以開在目標對象群聚的社區或最熱鬧市中心,可以像快閃店一樣,視行銷目的而調整空間大小、地點、甚至租期。另外,Instead of Cafe 在部分週末是不開放民眾預約的,他會邀請大廚來教你做菜、產品使用秘訣或是辦活動等等,充分利用餐廳小而美的特性,讓你不必舟車勞頓也可以感受 IKEA 的多元面向。

假日變身活動現場,由大廚教你如何做菜。

▲ 假日變身活動現場,由大廚教你如何做菜。

以上,雖然只是一個小小的餐廳,卻隱藏了不一樣的用心。當別的傢俱品牌還在把消費者當賊一樣看待,寫著「試坐,請洽服務人員」的時候,IKEA 用人性的展示空間,讓妳自在的逛她的商場。現在更進階到,給你一個空間,讓消費者得以完整體驗「產品的意義」時,這就是 IKEA 為我們呈現的,什麼是把消費者當成「只是想佔你便宜的賊,還是家人?」的差別。

一旦你理解之後,就會明白為什麼 IKEA 展示間即使坐滿了人,你坐再久,他也不會趕你走的原因了。

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