Managertoday 經理人

說不出特色的產品,只會被淘汰!一張表單,幫你找出「獨特賣點」

2019-11-23 04:45:18
Managertoday
https://3.bp.blogspot.com/-a1gonrj_sQE/V0-uOb1E1XI/AAAAAAACjmw/foCnbyi-kA8sDXUOZ4eyY-yeJ909jbe4ACKgB/s1280/%25E5%25AE%259A%25E4%25BD%258D%25E8%2581%25B2%25E6%2598%258E%25E5%25A1%25AB%25E7%25A9%25BA.JPG
科技快速發展,產品推陳出新,行銷人員在選定目標市場後,不可能假設市場內空無一人。即使是針對利基市場(niche market)推出的獨特產品,也不能無視競爭對手的存在。 世界知名行銷大師艾爾.賴茲(

科技快速發展,產品推陳出新,行銷人員在選定目標市場後,不可能假設市場內空無一人。即使是針對利基市場(niche market)推出的獨特產品,也不能無視競爭對手的存在。

世界知名行銷大師艾爾.賴茲(Al Ries)和傑克.屈特(Jack Trout)認為,各式各樣產品在消費者心中,會形成一座座階梯,依類別和品牌分等列級,每個梯子上只擺放一類產品,梯子上的每一階則是一個個不同的品牌。

想要讓產品登上顧客心中的產品階梯,只有兩種方法:一是直接把梯子上原有的廠牌擠掉,二是盡量擠上市場內原有廠牌的位階,再伺機而動往上爬。

知己知彼,百戰不殆。面對搶先一步爬上階梯的競爭者,「分析敵情」是關鍵的第一步。

行銷人員必須充分理解對手的產品及訴求,定義並傳達出敵我間的「相似點」(POP,points-of-parity)和「差異點」(POD,points-of-difference),清楚告訴消費者「我們共有的優點是什麼、我比它們又多了哪些」,以爭取目標市場的注意與認同。

找出相似點,「它的優點我也有!」

相似點可以區分成兩種:
1.種類性:顧客認為某一種類產品「一定要具備的條件」,是產品想要加入行銷遊戲的「入場券」。所有香皂都有香味,只要是同在香皂產品階上的品牌,都共享這個特質。
2.競爭性:用來抵消競爭者的差異,告訴消費者「它有的優點我也有」,讓你跟對手站上同一個起跑點。市面出現一款具有保養功能的香皂,如果你隨後也推出相同功能的產品,市場先行者的競爭力就會被削弱。

然而,相似點只是產品選擇時的「必要條件」,而非「充分條件」,消費者並不會因為一塊香皂跟別人一樣很香、又具保養功能而購買它。因此,定義完相似點之後,你還必須告訴目標客群你的產品與其他人的差異點在哪,相較於其他競爭者的核心優勢又是什麼。

創造差異點,「我的優點它沒有!」

所謂差異點,是能使顧客強烈聯想起某產品的特質,讓產品跟競爭者相比時「更有個性」。差異性愈大,愈能吸引消費者目光。行銷人員在選擇差異點時,必須考慮以下幾個重要因素:

1.相關性:消費者必須發現這個差異,並認為與自己相關。
2.特色:消費者能察覺此差異是有特色的,同時也是比較好的。
3.可行性:企業真的能夠創造差異點,而非空口說白話。
4.可溝通性:企業可以說服消費者接受此差異。
5.永續性:此差異能夠延續成為企業的競爭力。

台灣啤酒的「在地鮮釀」系列產品,2012年4月問世時,市面上已有進口品牌搶先卡位水果啤酒市場,就連台啤自家也早在2011年就推出水果啤酒「果微醺」。因此,「在地鮮釀」在拿到「水果風味」這張入場券(相似點)之後,又主打「平價」跟「在地情感」兩大差異點。

台啤除了將產品定價壓低到進口水果啤酒的三分之二,也砸重本採購台灣水果,取代濃縮果汁,從台灣柳丁、黑后葡萄到台南南嶺青梅,無不讓消費者覺得「喝『在地鮮釀』就可以幫助台灣農民」,將購買行為連結到「愛台灣」的情感層面,成功與對手做出區隔,當年銷量達4680萬罐。

練習:定位聲明填空

為了與競爭產品做區隔,行銷人員可以透過定位聲明(positioning statement)填空,具體說明產品希望在目標消費者心目中占有的地位,凸顯產品獨有的特色。

圖說明

延伸閱讀 / 行銷最重要概念:找到對的顧客,力氣花得精準又有效