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《琅琊榜》《花千骨》和《何以笙簫默》都是「IP劇」!這個翻轉影視產業的新模式,為什麼能爆紅?

2019-11-23 05:18:00
Managertoday
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去年,不管在全球或中國,最紅火的兩個字就是IP(Intellectual Property),泛指網路、改編小說等智慧財產內容。根據中國骨朵網路影視統

去年,不管在全球或中國,最紅火的兩個字就是IP(Intellectual Property),泛指網路、改編小說等智慧財產內容。根據中國骨朵網路影視統計,世界前20大票房電影中,由IP改編的電影占了8成;在中國前20大票房電影中,IP電影就有14部,占比7成。

在這波IP改編熱潮中,寫下中國史上播放量第一(首部單集播放量破3億次)的都市情感劇《何以笙簫默》,從去年1月播出到今,網路點擊率超過135億次,約當於全中國人口數(近14億人口)的9倍。

世界上從來不缺的就是跟風的人,而當大家都搶著做一樣的事,《何以笙簫默》的背後推手、上海克頓傳媒新天地工作室總經理熊曉玲,何以做得比人家好?

發掘有銷量保證作品,原作和粉絲合力活化劇本

「光靠一個IP是不夠的,還要有IP整合概念。」韓國「風在吹製作公司」代表曹廷昊一語道盡熊曉玲在IP改編上的能耐。

打破美式搶IP、再套入商業模式的公式套路,早在2000年中國尚未盛行大數據時,克頓傳媒就率先建立電視台觀眾的收視習慣數據。因此,當大家都在缺編劇、缺劇本時,克頓傳媒便能從大數據中,發掘已有粉絲群眾的網路小說家,《何以笙簫默》的作者顧漫就是其一。

「銷售量就破百萬本,(改編)期待度第一,變成電視劇的乘數效應(增加成本支出,能帶來翻倍的收入)約3~5倍,」熊曉玲分析。

只是,找出有潛力的IP是一回事,如何將手上IP的價值極大化,才是關鍵。「把IP變成劇本和讓人物個性化,是改編最難的兩件事。」熊曉玲坦言,其做法是,從一開始就將作者拉進來變成編劇的一員,「他(她)們最了解角色個性,不但能保留人物靈魂、原著氣質,還能因時因地討論修改。」後來,中國許多成功的戲劇,如《花千骨》或《琅琊榜》,都是尋此模式。

透過將作者拉進來,先圈住原有的小說粉絲之後,接著則是讓觀眾參與前製工作。像是在網路上開放投票,決定由誰來演?該怎麼拍?

結果,男演員鍾漢良以第一名勝出,出任何以琛(《何以笙簫默》男主角)。顧漫的另一部作品《微微一笑很傾城》也是在開拍前,就先整理網友的意見反饋,包括劇情不要安排小三;服裝要走校園清新風、質感要好,不要淘寶風;面面打光清新唯美一點,主打亮色,走清新MV等。

善用群眾的智慧,如同企業界的「眾包(crowdsourcing)」模式。熊曉玲把「金主」也變成說故事的一環,不再只是躺在沙發上的「馬鈴薯」(couch potato,指成天躺著或坐在沙發上看電視的人),或者平板電腦前的被動收看者。

粉絲觀感或意見的影響力日益增大,也改變了影視節目的成本結構──主角就占了成本7成,其餘才用於製作成本;反過來,演員為了爭取好角色降低片酬,也提升製作預算的空間。「一個大的IP,光是粉絲量就有機會稱王,甚至殺出海外市場,」曾是世新大學新聞傳播學系院長、現任副校長陳清河觀察。

密集發送圖文、製造聲量,讓鐵粉感染更多「非粉絲」

為了逐步營造、勾引觀眾的期待感,《何以笙簫默》從拍攝期間起,每月就會發出一則相關訊息。

熊曉玲解釋,與其現場有人偷拍、劇透(透露劇情),效果品質很差,不如由行銷組固定發文,也讓戲未演就持續升溫。她強調,「當所有人都握有IP,就(等於)沒有IP。」慢火溫燒,最後才能百度沸騰。等到正式上映之後,宣傳力道更是頻繁猛烈,每日一文、每日一圖,攻陷粉絲的眼球。 進到IP行銷鏈的最後一環,則是要將粉絲圈再畫大,除了要吸引「非粉絲」的關注,更要讓他們成為IP戲劇的「病毒行銷源」。

根據微博官方顯示,《何以笙簫默》在電視台和網路新媒體播放期間,相關話題共114個,總閱讀量達1283億,總討論數達1281.6億。把討論文字接起來,可能已經能繞地球好幾圈了。

IP是否為王道?是內容產業的救贖還是祭品?雙方仍在論戰中。然而,畢業於中國名校武漢大學市場行銷系的熊曉玲強調,「大小IP都要仔細經營,」重點在於「customer inside(顧客導向)」。能否將觀眾變成你的助手,才能成為內容產業裡的創新之王,熊曉玲已經跨出了她的第一步。

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