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選工作、買東西,貨比三家反而會吃虧?

2019-11-22 18:06:22
Managertoday
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人們買東西時,總喜歡「貨比三家不吃虧」,但是其實我們身處於「人為設計的環境」,商品之間極小的差異,經常會遭到過度放大,影響我們的購買行為。芝加哥大學的

人們買東西時,總喜歡「貨比三家不吃虧」,但是其實我們身處於「人為設計的環境」,商品之間極小的差異,經常會遭到過度放大,影響我們的購買行為。芝加哥大學的學者奚愷元(Christopher Hsee)與張焦(Jiao Zhang)發現,過度比較反而會讓人看不清真相。他們從求職與換房的案例,探討「貨比三家會吃虧」

案例1:某位求職者眼前有兩個工作機會,A工作比較無聊,年薪7萬美元;B工作比較有趣,但是年薪只有6萬美元。如果是你,你會跳槽嗎?

案例2:某人目前與家人住在約85坪的房屋甲(略大於美國的平均住房面積),只要步行就能到達公司。如果相同的租金,可以租到一間約112坪的房屋乙,可是距離公司一小時車程。如果是你,你會搬家嗎?

實驗發現,人們傾向選擇高薪(A工作)與豪宅(房屋乙),顯示人們很容易忽視難以量化的條件,更看重能以數字呈現、明顯可見的差異,因而高估了高薪與豪宅帶來的幸福感。

舉例來說,一旦你選了高薪、但內容無聊的A工作,上班時間感到的不愉快,就成為每天必須面對的壓力;相形之下,高薪所帶來的幸福感,只會日益淡薄。

因此,過度比較「不同」,反而會產生誤導,原因在於「差異認知偏差」,也就是「比較的扭曲效應」。

用在銷售上,差異認知偏差可以這樣解讀:某位顧客走進音響店,對店裡XY兩組售價相同的喇叭有興趣。X組的好處是很適合居家風格,Y組的外型難看,而且與顧客家中的裝潢風格完全不搭。

然而,進到隔音間視聽後,顧客卻發現外型略遜一籌的Y組音質較好,最後決定購買這對喇叭。只是,才買回家不久,顧客就因為喇叭外型與客廳風格不搭,憤而將之鎖進地下室。

由此可見,「比較」的確會有誤導性,因為在往後的日子裡,顧客根本沒有機會再比較那兩組喇叭的音質。因此,我們應該謹慎思考的是「比較所產生的差異,對於日後是否真的很重要」,才不會做出錯誤的決定。

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資料來源 / 《讓你荷包失血的思考謬誤》,商周出版

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