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添好運在台灣人氣不墜的秘訣:絕不直接套用總部的KPI和SOP!

2019-11-22 15:33:03
Managertoday
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就在美國最大連鎖牛排店澳美客(Outback)、法國百年甜點老店Ladurée今年相繼宣布退出台灣市場,引發眾人討論「代理失敗學」之時,有一家代理商以

就在美國最大連鎖牛排店澳美客(Outback)、法國百年甜點老店Ladurée今年相繼宣布退出台灣市場,引發眾人討論「代理失敗學」之時,有一家代理商以初生之犢的姿態,兩年闖出3品牌8分店、年營收8億元的成績,成功卡位台灣一年上看4300億的餐飲市場。

2014年7月,和億生活執行長林晉頡帶領團隊,在台北開出香港米其林餐廳「添好運」第一間台灣分店,迅速掀起一股朝聖風潮。消費者最長得排上4小時才能一飽口福,創下招牌「酥皮焗叉燒包」平均17秒賣出1顆、單月熱銷6.6萬顆的紀錄。

2015年,台灣更擊敗亞洲其他7國的分店,拿下「最高每月營收」「最高來客數」「最高每日翻桌」等5項大獎,消費熱潮未見消退。

鎖定台北車站70萬日人潮,為百坪店面租下千坪商場

有「最便宜米其林餐廳」之稱的添好運,自2009年成立以來,便成為台灣遊客造訪香港必吃的排隊名店,近幾年也吸引不少大型餐飲業者爭取代理,最後卻由毫無相關經驗的林晉頡,談下台灣獨家經營權。

地點,是他出線的最關鍵因素。

「新加坡總代理非常重視分店地理位置,還開出一樓百坪店面的條件。」台北車站五鐵共構、每日超過70萬人次流量的商機,讓林晉頡看上台北捷運地下道旁的閒置空間。為了避免周遭參差不齊的店面性質,影響添好運品牌的一致性,他甚至一口氣承租一樓與地下一樓的上千坪商場,打造HOYII(和億)北車站商場。

不同於經驗豐富的對手,多想仗恃添好運的高人氣,選擇位置次佳、租金較便宜的地點,林晉頡為了百坪餐廳在黃金地段租下千坪商場的「大膽」做法,才讓他這個「菜鳥」拔得頭籌。

眼看北車站店開幕3個月人氣居高不下,林晉頡嘗試在店門一側開設外帶店,寫下添好運海外分店首例,不僅有效紓解排隊人龍、帶動業績成長五成,更進一步發展為台北統一時代百貨的迷你店型。

迷你店型雖然僅有30坪、17個座位,卻是台灣分店以及百貨餐廳中坪效表現最好的,每到用餐時間,美食街幾乎全成為添好運座位區。

然而,添好運的業績再好,終究只消化上千坪商場的十分之一,林晉頡的下一個挑戰是積極招商,並且陸續又代理全美最大法式輕食餐廳Lee's Sandwiches和日本前三大排隊甜點店PABLO兩個人氣品牌。

把商場當成實驗平台,為品牌打造在地特色

憑藉之前添好運把商場當成實驗平台,測試外帶店等創新做法的經驗,林晉頡對於代理也有了更自主的想法。像PABLO這樣的店,一般百貨多會安排在高樓層,但林晉頡認為,PABLO既是甜點店,也是很著名的伴手禮,更適合開設在一樓店面,「商場讓我們擁有更多主導權,也讓品牌比別人有多一步的優勢。」

通常人氣店還要面臨的另一大考驗,就是「退燒」。尤其台灣餐飲市場成熟又激烈,養出了一批「懂吃、愛嘗鮮」的消費者,使得大部分代理品牌通常在嘗鮮期過後就大幅衰退,最終黯然離開。為避免旗下品牌重蹈覆轍,林晉頡根據台灣市場的特性,做出不一樣的嘗試突圍。

比方說,Lee's Sandwiches推出台灣限定的全日套餐、PABLO打出連總店也沒有的鹹食菜單,讓在地消費者有更多選擇。而發展最成熟的添好運,則推出各分店限定的「主廚推薦菜單」,例如台北信義店的「家鄉鹹水角」、台中大遠百的「蜂巢炸芋角」,吸引消費者得親臨各店,才能吃到特殊菜色。

與此同時,林晉頡也著手為這些「舶來品牌」建立起適合台灣市場的營運指標與SOP(標準作業程序),為品牌經營打下可長可久的基石。他以添好運為例,由於多數海外分店都是以「翻桌率」做為營運指標,所以他也曾向新加坡分店取經,因為他們曾創下「一天翻19次」的最高紀錄。不過,當地店員俐落的手腳,卻讓客人「最後一塊才剛夾起,盤子就被收走。」這件事,台灣絕對「學不來」。

「不是不學,而是不能學。」林晉頡說,台灣餐飲市場最大的優勢就是「服務的細緻度」,考量到消費者的舒適感,收盤子、倒茶水的時機都是學問。因此,他決定台灣添好運不宜一心「向外學習」,反倒該「向內取經」,建立連總部都沒有的服務SOP,讓外來品牌融合在地優勢。

短短兩年間,林晉頡旗下已擁有3個品牌,成員更從創業時的5人團隊,激增至將近500名員工。「不追求3個月暴紅,力求3年穩定,」不但是他對自己的期許,也是事業能否更上一層樓的重要關卡。

品牌代理3大關鍵

2014年成立的和億生活,相繼代理添好運、Lee's Sandwiches、PABLO等知名餐飲品牌。以下是執行長林晉頡以「代理菜鳥」之姿,兩年闖出3品牌8分店、年營收8億元的實戰心法。

1.搶占黃金地段

不以租金為優先考量,鎖定台北車站每日70萬人次流量的黃金商機,租下上千坪商場做為代理第一步。

2.商場即平台

發揮主導權優勢,將商場做為代理品牌的實驗平台,測試各種經營點子,讓品牌比對手有多一步的優勢。

3.服務在地化

為讓國外餐飲品牌更符合在地需求,推出台灣限定餐點,同時建立適合台灣市場的營運指標與SOP,增添服務細緻度。

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