很久、很久之前，在阿拉伯薩珊王朝有位國王山魯亞爾，發現自己妻子不貞，哀傷和憤恨讓他認為全世界女人就是如此。他將怒氣轉化為行動，每日娶一位少女，隔日清晨迎接這些少女的不是燦爛陽光，而是陰暗的死亡。

為拯救自己女兒與其他無辜女子，一位叫做維齊爾的人自願將女兒山魯佐德嫁給國王，並告訴她使國王改變心意的點子。山魯佐德嫁給國王後，每夜說故事給國王聽，一講到精彩轉折處恰好天亮。想繼續聽下去的國王不忍殺她，就這麼一夜、一夜講下去。最後，國王被她所說的故事感動，甚至一起攜手白老。

這就是著名的《一千零一夜》，在世界上翻譯版本與發行量僅次於《聖經》。這一千多個夜晚裡，題材涵蓋歷史、愛情、悲劇、戲劇、詩歌、滑稽及色情；敘事結構上，有的長度僅幾段，有的則需說上好幾個夜晚。在這個故事裡，「說故事」，決定了一個人或整個國家女人的生死。

過去十幾年中，腦神經科學家不斷研究「說一則精彩的故事」所能發揮的功效發現：「情」比「理」重要。當有人告訴你一則引人入勝並讓情緒隨之起伏的精采故事，你的腦中會釋放「腎上腺皮質素」（使你專注在故事內容上）、「催產素」（讓你對故事中的角色產生同理心）與「多巴胺」（你會因為故事有個圓滿結尾而感到開心）。

史丹佛商學院行銷學教授珍妮佛‧埃克（Jennifer L. Aaker）持有同樣想法。她認為好記的、有影響力並與個人息息相關的故事，比起冷冰冰的數字更有意義。因為當大腦處理數據時，只需動用局部功能，但是聽故事時，理解外還會產生感情，整個大腦都處於活躍狀態，容易與故事以及說故事的人產生共鳴，並且完全被說服。

說故事的能力，決定你能否被看見

人類是一種非常迷戀故事的動物。從沒有筆紙的遠古部落口耳相傳，至今，企業領導帶人，經理人或上班族在廣告、行銷、業務銷售，甚至個人社交溝通和公開演講簡報，都需要累積自己的「故事資本」。

曾為前英國首相東尼‧布萊爾（Tony Blair）授課的溝通大師卡曼‧蓋洛（Carmine Gallo）提出一個主張：今日想成功，就是有能力以故事的形式推銷自己的點子。簡單說，就是極大化自己的「故事資本」。

「點子是21世紀的貨幣，在資訊與知識經濟時代，你值多少錢，要看你有多少點子，而故事是幫助我們把點子變成錢的方法。在未來10年，你包裝點子的能力將使你值更多錢，你得用點子打動人心、讓人感到你的點子不做不行。」

感覺訴求當道，領導者也要懂得說故事

《說故事的領導》提及，「領導統御和說故事之間的緊密關係，道理很簡單：故事不像分析和抽象概念。說故事可以協助領導人像夥伴一樣和他人展開合作，而不再只當對方是部屬或沒有生命的個體。說故事拉近了領導人與世人之間的距離。」

從蘋果電腦創辦人賈伯斯（Steve Jobs）、維珍集團總裁理查‧布蘭森（Richard Branson），到特斯拉汽車創辦人伊隆‧馬斯克（Elon Musk），都用故事傳達企業願景。

出身史丹佛大學的行銷大師賽斯‧高汀（Seth Godin），在著作《行銷人是大騙子》中表示，「高明的行銷不是訴諸理性，而是訴諸感覺；不談產品特色或優點，而是告訴消費者一個他願意相信的故事，一個能滿足他欲望的想像。」

全球科技軟體巨擘思愛普（SAP），更是直接設立「故事長」一職。《快速企業》雜誌（Fast Company）指出，「故事長」才是「真正的現代職稱」。因為愈來愈多領導者體悟到說故事的必要性。

故事能流傳、被記誦，是因為蘊藏其中的情感、智慧和邏輯。曾在世新大學教授「戲劇概論」、也是世界級廣告評審和導演的羅景壬表示，「複雜中簡單化，簡單裡複雜化，並不矛盾。」老故事可以用新手法詮釋；而新情節也能透過角色、對白、情節不斷追問，從而啟發出新靈感，關鍵在於能否傳遞出一個新觀點。

更重要的是，故事本身的況味在於：人們也可透過故事自省與自察，繼而內化讓自己成為一個有故事的人。

企業說故事5種類型：編織人們願意埋單的情節

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資料來源 / 《說故事的領導》，如果出版
製圖 / 譚采文