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台灣高收視率自製IP節目《綜藝玩很大》淘金術

2019-08-20 01:57:04
Managertoday
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這是一群「異想天開」卻打開僵局綜藝人的故事。台北花博園區舞蝶館,一千人場次擠進四千餘人,從四歲小孩到老外,都穿著共同顏色的黑黃潮T,頂著酷暑,就為了等待《綜藝玩很大》兩週年慶粉絲見面會。相較一般外景節

這是一群「異想天開」卻打開僵局綜藝人的故事。

台北花博園區舞蝶館,一千人場次擠進四千餘人,從四歲小孩到老外,都穿著共同顏色的黑黃潮T,頂著酷暑,就為了等待《綜藝玩很大》兩週年慶粉絲見面會。

相較一般外景節目,四台攝影機算是標準配備,《綜藝玩很大》一口氣出機八台攝影機,試圖從各方位取景從主持人到粉絲們所有人的種種表情。最努力的,莫過於台上主持人吳宗憲、邰智源和曹西平等超過半百年紀藝人,聲嘶力竭的演出絲毫不遜於台下粉絲。

內有談話性節目當道,外有韓國、中國綜藝節目的夾擊,但這個台灣自製外景實境節目IP,收視率從不到〇‧五%爬到四%,為同時段第一名;開發粉絲周邊產品還成為2016年YAHOO商城超級金店獎。

從人性設計遊戲關卡,愈無邏輯愈吸睛

衝擊來自失敗。「我們(製作節目)被拿來跟世界舞台的所有節目比較,卻沒有世界等級資源和群眾。拿台灣世大運的人跟跑奧運的人比較,那還要不要跑,還是要努力的跑啊!」《綜藝玩很大》製作人湯宗霖說。

當時,大家熱衷於談話性節目,預算低、又在棚內錄製簡易。「我認為台灣不缺評論的人,缺乏的是做事的人。」他觀察台灣僅有談話性節目,湯宗霖不想跟風,「我認為做內容產製的人,應該找不一樣的東西給觀眾看。」

當時,他也推出一檔節目叫做《超級接班人》,對打的是藝人庾澄慶主持的《歌喉讚》,「其實是認輸了。當時我認為在棚內選秀節目中找不一個新的方向,所以想要找個方向,就是面對失敗。」他坦言:「我在找失敗的可能性。」

攤開湯宗霖製作生涯,往根源去找,會發現誠如他所言:「我做的事情都是當時不被人家看好的。」他解釋,當時製作《國光幫幫忙》時,被大家視為是《康熙來了》的衍生版;《模王大道》找了一堆諧星上台,大家也不看好,卻讓他也做起來,收視率從不到一躍升到四。

只是僅有一股不服氣的熱情,沒有實力也是無法在多如過江之鯽的影視內容業裡,脫穎而出。一開始,他大膽找上吳宗憲,有知名度但台灣夜市和各外景,他幾乎都走遍遍,「你要叫我去吃雞排,還是釣魚嗎?」吳宗憲對他說。

對吳宗憲來說也不符合效益。出國四、五天但剪輯出來僅兩集,他在台灣可能一天可能錄兩集,成本效益差很大。湯宗霖動之以情,「憲哥常說:我一上來看到你們,我覺得有什麼好累的?工作人員已經吊(鋼絲)在天上了。」在花博舞蝶館,儘管吳宗憲評價褒貶不一,但喊的最大聲是他,每個工作人員則是汗流浹背。

親自回覆粉絲留言,爭取分眾、高黏性鐵粉

為讓畫面感不同,只能出國拍外景。但一出去就是成本,連攝影、藝人加上工作人員約25人,別的綜藝節目則僅6人規格。當時跟製作單位談好的費用,超支只能自己吸收,克難到為因應當地天氣變化,改變關卡,還自備印表機,可用來改關卡名字。

但在前半年,還是賠了三百多萬元。

湯宗霖並沒有放棄。舉例來講,有試過:無邏輯的關卡。有集,在泰國海邊放了八張椅子,哪隊先站起來就輸了。大家不知道藝人會有什麼反應,你請我來就叫我坐著,藝人開始焦躁,機器一直拍攝著。有次則是比賽睡覺,哪一隊先睡著就表示贏了。

「遊戲設計多跟人性有關。」一集有七到八道關卡,設計關卡是靠「觀察」兩字。有次節目設計那隊先拿手機就輸了,彼此對撐了兩個多小時。「大家都生活在一起,通常吃飯時大家就是拿手機來看,我觀察後,就當作下一次的關卡。」他說。

湯宗霖坦言,自己擅長:結構、解構,再結構出新花樣,就跟玩積木一樣。「『未知』不知道下一步的無厘頭關卡,讓大人放輕鬆想看。」現場問一位帶著8歲小孩去的工程師爸爸說。例如,去泰國就猜8個人中誰是人妖,這在台灣就不太可能發生的。

贏者通吃時代已過,分眾市場來臨,在影視圈尤其明顯。「我覺得所有節目都有它的分眾,不可能打中所有的人,都有自己的市場,我不認為,綜藝節目背負的痛苦就是要打中所有人的喜愛。」湯宗霖一語道破做該節目原始初衷。

幫他將原創綜藝IP拉出長尾效應,則是好看娛樂副總經理、曾是東風娛樂亞洲娛樂中心總監王貞妮。為了親人照護,在北京發展的她選擇回台,一到湯宗霖公司看到旗下3個節目讓她眼睛為之一亮,「廣告預算還是在,節目分眾精確反而更容易操作與預測,」她的觀察跟《精準預測》一書所言不謀而合。

大玩「玩粉限定」,及開發多元通路

由於《綜藝玩很大》主攻學生市場,她將內容價值最大化。她發現,該節目的臉書粉絲團人數達60、70萬名,她開始操作的方式與其他人無益,分別在早上9點、中午12點、晚上10點時發文,是大眾最有可能滑手機時間。

她要的是黏性高的鐵粉,「鐵粉的含金量才高,」王貞妮說得直白,但背後下的功夫也不少。往往一發文,她會親自看留言數、親自回答,一度,一篇文章觸及人次還高達200萬名。即使是半夜,不管是好評或惡評,絲毫不願意失去任何一個聲音。

臉書策略奏效,她開始開發多元通路。她擅長玩「玩粉限定」,那個「玩」就是《綜藝玩很大》的「玩」。一旦粉絲在臉書上留言超過千則,就是她下單判斷的標準。有次,開發一件黑白T,一度還造成全台黑白T缺貨情況。

由於玩粉多是學生,她會考慮所能支付的能力,才可能讓效應持續。好比說,一件白T台幣599元,她就會推出兩件1000元方案,增加量外,且由玩粉帶動玩粉,也省了一半工。

當時不被看好的一檔節目,卻意外讓公司做出垂直整合佈局:從內容、藝人經紀到商品開發,年營收約3億元。

一個「不可能」,將內容的影響力成功變現!

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攝影:賀大新