Managertoday 經理人

珠寶公司CEO問的3個問題,說出了「品牌定位」的關鍵

2019-11-14 02:20:10
Managertoday
https://3.bp.blogspot.com/-4EAmp4IhPB8/V8P96l0zv7I/AAAAAAADQns/mRjU_BVMagw2bgxpgqSGtln9ivB-7DAiwCKgB/s1280/man_back_shutterstock_46189009.jpg
一間新成立的珠寶設計公司正為了作品選擇傷腦筋,雖然他們已經做了市場調查與焦點團體訪談,也從1000件雛形作品中,作了第一輪的競賽,得到100件可以生產

一間新成立的珠寶設計公司正為了作品選擇傷腦筋,雖然他們已經做了市場調查與焦點團體訪談,也從1000件雛形作品中,作了第一輪的競賽,得到100件可以生產的作品。然而當他們試圖把這100個作品陳列在一起時,執行長問了幾個問題:

1.這像同一家公司的產品嗎?
2.我們與其他對手有差異嗎?
3.客戶可以從這些產品感覺到我們品牌嗎?

這位執行長的睿智提問,就是涉及到了品牌的定位,及產品與服務是否對齊了這個定位。

品牌的定位可以分成4個層面,這4個層面皆可以是成功的品牌內涵,也皆有其優點與限制。而品牌定位就是清楚品牌對組織外的客戶、使用者與組織內的員工提供了什麼清晰、有感的價值和體驗;更進一步,如果不清楚自己品牌定位在那一層面上,在品牌推廣活動上有了不一致的訴求,其效果就會事倍功半,甚至完全沒了效果。

— 功能性 —

品牌定位在功能層面上,會讓客戶覺得這個品牌所賦予產品的功利性。Bosch就是一個典型的代表,它在外型設計上,易用性、效用性、識別性遠比美觀更重要。

(圖:http://www.a-onetools.in/products.htm

功能性定位的品牌,必須以專業性、耐用性及領導性維持其價格策略,否則極其容易墮入多功能及加功能價格不變的低價競爭。

— 美學識別性 —

Dyson無非是美學識別性很高的品牌,或許Dyson原廠認為自己產品具有創新的功能取向,例如無葉風扇;然而不可否認的,大部分的使用者願意付出高價購買其產品是認為它們很美觀。

http://youtu.be/aaQ_c1UoXF8

美學識別性定位的品牌,維持其美學設計及品牌識別性成為其核心價值,如LV皮革獨特的燙印技術;Chanel 的毛呢紋。

— 情境性 —

品牌落於情境層面,訴求為特定情境下的必需性,而這種定位會因社會發展而逐漸形成一種生活型態下,特定族群的必要品。Nike無非是這類定位的翹楚,它把專業運動的特殊情境,隨著運動休閒興起,90年化趁勢擴散到城市競跑;

http://youtu.be/dvhaf7AqCuU

UA也不遑多讓,靠著清楚定位品牌,掌握了永不放棄自己的一群人,把運動情境擴散到日常必需。

— 意義性 —

定位在意義性層面的品牌,強調產品/服務與客戶間的溝通與互動,具有可靠、信任、雋永、不退流行的特色。這樣的品牌定位,門檻相對比較高,它企圖在消費者心中建立一種情感性連結,像是代代相傳的任務。

Mercedez Benz 無非箇中高手,十年前一系列具有三角光芒圖騰的玩具車、學步車與小朋友使用黑色影片呈現了其歷史、可靠與傳承,到現在投入了兒童遊戲車市場。

http://youtu.be/ush61PEzw9U

— 該如何定位品牌 —

台灣在過去品牌的發展上,早期因應內需市場發展出的品牌,如黑松、大同、裕隆,因為均以「類品牌」之姿切入市場,只能以低價創造競爭優勢,所以其品牌定位總是介於歐美大品牌與功能性層面之間。而這樣的發展也對代工的興起,起了一定作用,就是大量品牌訴求「划算」、「聰明」、「高手」,這樣的訴求無非更清楚將品牌限制在功能性層面。

因此各位如果購買PC,官網所呈現的幾乎是以配備、速度、記憶體、尺寸分類的C/P值競賽;而反觀Apple的筆電,在官網所呈現的,C/P值並非重要的,而是美、薄、重量與可攜性,這種品牌定位已經是落于美學識別性的層面。

品牌的定位並没有優劣,雖然它影響了門檻,也影響了競爭的樣貌,造成了功能性定位容易變成了大眾化商品的競爭,壓迫了毛利。然而,了解自身企業的核心價值更重要,有了價值自然會有使命,也才清楚將資源如何用在發展核心能力;而品牌的定位也就自然會向上定位了核心能力、使命與價值。

我也不反對由下而上,由市場機制重新定位品牌,再投入核心能力學習與產生價值。然而這樣的反向工程,行銷人員的權力將凌駕在許多功能主管之上,同時也會發生組織內的新舊之爭,成功率相對比較低。

— 品牌崩壞的例子 —

在市場中,有許多品牌崩壞的例子。從消費市場觀點探討其原因,大部分是出於品牌定位不清與品牌定位不再鮮明。

以hTC為例,這家知名智能手機的先趨,其功能性層面的品牌定位,讓它嚐到了甜美果實。所以在2000年的品牌人格分析,該品牌在北美是可靠與敎養面向的高分組,甚至超越蘋果與三星;然而在令人興奮的面向卻幾乎0分,對比蘋果的高分與三星的及格邊緣。這是定位功能性品牌的宿命,不會有人拿了Bosch的起子會興奮一般。然而當智能手機大眾化,功能性訴求只能輔以低價策略,偏偏hTC在低價上又鬥不過小米、華為。

那hTC是否想過再定位品牌?我想從2010年開始,它開始訴求外觀、重量、面板、設計,很可能轉向蘋果的美學識別性定位,然而在已經有霸主的市場,這樣的轉向談何容易。

再看看曾經的網路巨擘Yahoo。它本來是一家定位清楚的品牌公司,它定位在情境性層面,從最佳入囗網站、最佳的拍賣網站,站穩了Yahoo品牌的地位。然而當網路普及、社群需求興起及手持上網裝置大量化,上網已經由簡單的情境進展為生活型態的一大部分。

Yahoo並不是沒有想過這些問題,然而台灣的Yahoo卻放不下其拍賣、電子商店的獲利,持續digging,企圖擠出購物更大的利益,放棄不了情境訴求。即使想使用原生廣告帶來收益,卻忘了原生的真正內涵,是順應該網站、媒體的使用者愛好與易於傳播性的特色。從直到2015才推出的拍賣APP,得以窺見其品牌定位固守的代價。

— 珠寶公司 —

重新回到前言那家珠寶公司。執行長的問題背後,隱藏著這家公司的品牌定位與價值主張,如果不去弄清楚這點,它很容易成為供應取向(能拿到的貨就上架)、複製取向(同業賣什麼,我就賣什麼)、價格取向(賣的好就擴大賣)的大眾化行銷,也喪失了品牌的核心價值。

延伸閱讀 / 先別管全聯了!肌樂重新定義痠痛的精彩廣告,你看過了嗎?

(本文經作者授權轉載,原文請點此。)

圖片來源 / ShutterStock