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做品牌,就要看長線!寵愛之名如何走出台灣,成為國際美妝品牌?

2019-11-18 18:58:47
Managertoday
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35歲就當上時尚雜誌總監的吳蓓薇,在職涯發展到巔峰時轉換跑道,選擇創業。 2003年從零開始,創辦了美容保養品牌寵愛之名。13年過去,寵愛之名外銷多國

35歲就當上時尚雜誌總監的吳蓓薇,在職涯發展到巔峰時轉換跑道,選擇創業。 2003年從零開始,創辦了美容保養品牌寵愛之名。13年過去,寵愛之名外銷多國,成績不俗,今年更成為國際奢侈品集團LVMH旗下的免稅品百貨DFS中,唯一的台灣品牌。

談起品牌立足國際的過程,吳蓓薇帶著一點理直氣壯,因為這全是靠她的堅持、不畏挑戰換來的。十幾年美容編輯的經驗,讓吳蓓薇一開始就向時尚雜誌上的龍頭品牌看齊,所以,寵愛之名的定位,是站在國際美容保養品牌的高度,這也是她做決策時最重要的判準。

即使在成立之初,品牌還不為人知之時,股東們強力建議吳蓓薇上電視購物頻道。雖然通路抽成高,價格又要有競爭力,但是短期內能夠在電視上強力曝光,銷售速度也快。但不管股東怎麼說,吳蓓薇堅持拒絕,「電視購物頻道不該是一個國際品牌的起點。」

離開台灣舒適圈,投入中國市場

後來,寵愛之名以專利的生物纖維面膜進入康是美通路,2005年就拿下康是美面膜銷售第一,品牌聲量大增。此時,中國大陸的市場也剛開放,吳蓓薇的合夥人建議她考慮往中國發展。海外市場並非想去就去,中間包含進出關、稅務、財務、貿易、倉儲、運輸等細節要學習,雖然也可以委託別人處理,可是吳蓓薇受不了自己不懂,還請了會計師幫她上課,「專業的事情還是要請專業的人來處理,可是至少我自己要看得懂。」

學這些不辛苦嗎?「我是一個痛苦指數很低的人,」吳蓓薇說,只要確定目標,中間的過程,都不算痛苦。

2009年,LVMH集團的頂級美妝通路絲芙蘭(Sephora)就找上寵愛之名談中國市場獨家代理。絲芙蘭通路裡,寵愛之名第一天上市,在全中國的銷售只輸迪奧、蘭蔻和雅詩蘭黛,與倩碧打成平手。3月進店販售,同年8、9月就拿下面膜銷售第一的佳績。有了絲芙蘭,寵愛之名不必擔心客源和品牌定位。儘管大通路的採購議價能力也強,不過吳蓓薇甚少退讓交易條件,她笑說,「可能是我太單純了,堅持價錢要有一致性,才是對消費者的承諾。」

面對風險提前布局,終止與單一通路合作

寵愛之名在中國市場打下良好基礎,不過,吳蓓薇心中又有了別的念頭。她注意到,絲芙蘭僅在中國一、二線城市設點,寵愛之名無法觸及三、四線城市的消費者,而仿冒品、過期品的問題日趨嚴重。

吳蓓薇知道,品牌未來要結出豐碩的果實,就不能太早留在舒適圈裡享樂。「國際品牌不能只依靠單一通路,我們必須投入廣大市場,透過競爭,健全公司實力。」因為實體通路的銷售業績,有賴於門市小姐的推銷,如果不是獨家代理的品牌,就算消費者上門指名要買寵愛之名,小姐也可能會推薦其他品牌的面膜。因此若要結束獨家代理,銷售可能會受到15~20%的衝擊。

承受痛苦是必須的,吳蓓薇說,儘管決定要結束與絲芙蘭合作,她並沒有下修公司每年要成長30%的計畫,而是透過拓展其他通路與加快布局其他市場來彌補營收。2014年,寵愛之名宣布結束絲芙蘭獨家代理,隨即進軍中國最大電子商務網站天貓,首日開賣2小時銷售額就突破200萬人民幣(近1000萬台幣),當年度在中國的營收超過10億新台幣,保住成長目標。去年更搶先進軍大陸5大城市的百貨專櫃,專櫃業績近2.3億人民幣。

如今,寵愛之名除台灣、中國大陸通路外,現在已擴及印度、泰國、香港、馬來西亞、新加坡、網路通路延伸至英美。種種成績,讓吳蓓薇對品牌的堅持與努力,在這一刻,得到了甜美的回報。●

吳蓓薇

寵愛之名品牌創辦人。1968年生,曾任台灣費加洛雜誌國際中文版美容暨健康總監,2003年創立寵愛之名。

發展長期目標3原則

1. 拒上電視購物通路

長期浸淫於時尚雜誌的吳蓓薇,成立寵愛之名的初心,就是想要培養出屬於台灣的國際品牌,因此堅守品牌價值,拒絕上電視購物通路。

2. 考慮長遠的經營模式

原本寵愛之名在中國由絲芙蘭獨家販售,獲利豐厚。考量單一通路影響品牌發展性,毅然決然結束代理合作,進駐電子商務網站天貓。

3. 做好承受痛苦的策略

結束絲芙蘭獨家代理,公司內部評估營收可能下滑15~20%,吳蓓薇事先佈局東南亞市場,讓海外同仁透過駐點與強力行銷,把下滑的營收補回來。

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圖片來源/寵愛之名FB粉絲專頁