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集點送的一款贈品,居然超過原廠一年銷量!跟全聯學零售店促銷

2019-11-19 15:08:36
Managertoday
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去年底,全聯舉辦集印花換購德國廚具精品 WMF產品的行銷活動,其中快易鍋原本預計兌換2萬個,但在18周的檔期結束後,竟換出高達22萬個,超過WMF在全球一年的銷量⋯

消費滿額送、集點換贈品這類行銷活動,只要贈品是限量、獨家、具話題性的,經常是一劑行銷猛藥。

去年底,全聯舉辦集印花換購德國廚具精品 WMF 產品的行銷活動。其中快易鍋原本預計兌換 2 萬個,但在 18 周的檔期結束後,竟換出高達 22 萬個,超過 WMF 在全球一年的銷量。

這套從香港便利商店傳到台灣的行銷手法,是從 2005 年 4 月開始。當時,全家便利商店找來五月天,推出麵包、飯糰和鮮食商品代言廣告,帶動業績跳躍成長。而 7-ELEVEn 則發動消費滿 77 元,就贈送一枚 Hello Kitty 磁鐵的行銷專案。

7-ELEVEn 原本預計三個月送出 7000 萬個磁鐵贈品,想不到大受消費者歡迎,第一個月就送出 4000 萬個。更有顧客為了換贈品,原本不打算在小七買的衛生紙,結帳前也隨手帶了兩包,成功拉高平均客單價,從原本約 60 元,提高到逼近 70 元的水準,門市銷售業績水漲船高,單月營收還因此創下歷史新高。

集點引爆話題,拉抬平均客單價

延續消費滿額送的作法,便利商店接續推出集點活動,贈品類型強調價值感和趣味性。如史奴比、海賊王或蛋黃哥圖案的刀叉、水杯、抱枕、收納盒。集點行銷成為各大通路賣場,常見的行銷活動。

2015 年 9 月,全聯首次發動集點行銷,贈品是有近 300 年歷史的德國「雙人牌」刀具組。在中元節檔期之後的業績淡季,配合「週年慶」推出。由於重金採購高規格贈品,硬是讓業績逆勢成長兩成。

在選擇集點贈品上,有別於便利商店主要客群是年輕上班族,以生活小物居多。全聯提供的是實用、價值感較高的廚具用品,一方面是為了迎合家庭主力客群,也和顧客的廚房生活產生共感。另一方面,由於贈品的價值感打破業界行情,成為消費新聞版面的熱門話題,行銷活動也因此得到大量曝光。

尤其,搭配電視等媒體資源投放,全聯傳遞給消費者的訊息是,除了便宜之外,到賣場來也能追求優質、講究的生活風格,助攻品牌形象改造,吸引新客群,再添業績成長新動能。

全聯 3 大行銷活動,攻佔消費者荷包

許多人經常將「促銷」和「行銷」畫上等號,以為經常降價打折,就是在做行銷。這樣的誤解,很容易讓一家店走回價格戰的老路。

「行銷」要發揮的功能是,從品牌主張的高度,整合產品資訊提出相對應的價值,或創造情感性的需求,驅動人們產生消費行為,並帶給顧客最大的滿足感。至於「促銷」,則多是針對特定商品或服務,提供折扣、試用推廣等短期誘因,吸引更多消費者購買。

廣義來說,促銷也可以視為行銷的一環,目的都是刺激消費者購買。只是一個重視短期效果,一個著眼顧客長期的行為改變。

綜觀全聯一整年的促銷活動,其背後完整的行銷戰略邏輯,依贈品的可得性和價值感,由高到低區分,可分為幾種類型:

可得性低、價值感高:

像是農曆春節開市時,舉辦的福袋抽賓士、福斯金龜車大獎活動。雖然得獎人數極少,卻能吸引大量新客加入排隊人潮。

可得性高、價值感低:

DM 上的印花特價商品,或限時推出的折扣商品。可有效帶動店中的衝動性消費。

可得性不低、價值感偏高:

集點兌換活動,由於需要累積多次消費,贈品也相當有市場價值,主要鞏固主力消費客群。

此外,在加上「福利卡」的會員積點回饋,除了擴大打擊面,接觸到新、舊不同類型的消費客群,提高來客數和客單價,更促進重複購買行為,達到建立顧客忠誠關係的目的。

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(本文整理自《大店長開講2:夢想店的18堂品牌必修課》,商業周刊出版)