全聯最大的競爭對手是誰?答案不是7-11、全家、也不是家樂福和頂好


全聯的真正競爭對手究竟是誰?是量販超市的家樂福、頂好超市?全台超過萬家的7-Eleven 和全家便利店等超商?還是傳統市場的魚肉鋪?想讓全聯業績再提升,競爭對手是唯一的市場阻力嗎?有沒有可能,和麥當勞、鬍鬚張去競爭外食市場的大餅,才是做大生鮮市場的最重要成長動能?

搞清楚真正的競爭對手是誰,讓店業績停滯不前的最大阻力為何,是著手改造品牌,注入新行銷動能之前,最重要的一件事。因為,如此才能對症下藥,不會做白工。

年輕人不來、不煮飯,才是最大市場阻力

企業想找到新的成長引擎,不外乎靠「市場滲透」與「市場開發」兩種策略,前者是挖競爭對手牆角,藉以提高市場占有率;後者則是找到新客源,或擴大銷售區域。

對在超市通路市占率絕對領先,已是全台生鮮超市龍頭的全聯來說,要找到營收再倍增的成長引擎,光靠「市場滲透」還不夠,必須從「市場開發」著手,不只在如離島金門或北部都會區,還沒插旗的區域展店,甚至要思考,如何擴大生鮮市場大餅?

特別是,隨著跨界競爭越來越激烈,業態之間的界線日益模糊, 從行銷動能的角度看,市場真正摩擦力,經常並非來自同業競爭對手,反而是,誰做了什麼服務或商品,和我的店有直接競爭關係?

例如,從業態別看,咖啡店和便利超商並非競爭對手,但當便利超商一年可以賣出百億元以上的咖啡時,就對咖啡市場造成衝擊,成為多數咖啡店必須面對的市場阻力。前述提到,外食產業對IKEA 造成的威脅,也是如此。

亦即, 對通路賣場而言,影響業績成長,更深層的市場摩擦力,是來自消費者飲食行為的改變。

據經濟部統計處的資料,1996年至2015年,國內餐飲業總市場的年營業額,從3026億元,成長至4240億元。也就是說,十年內,台灣整體餐飲業產值,因為便利商店鮮食和外食產業蓬勃發展,成長幅度便高達四成,增加超過千億元,甚至大於全聯八百家店的總營收, 三餐老是在外的「老外」一族越來越多,大家不煮飯自然沒有生鮮採購需求,才是超市業績成長的最大摩擦力。

另外一個摩擦力,則是「年輕人不上門」。全聯消費顧客的年齡分布,三十歲以下只占9%,明顯比台灣全體人口結構還要老。缺乏新來客的動力,也成為阻礙業績成長的另一顆大石頭。

超市業績要成長,先讓做菜不麻煩

搞清楚市場最大摩擦力來源,接下來就是提出行銷對策,注入新動能。

於是,全聯發動品牌改造的第一支電視廣告,推的就是〈大冰箱篇〉,以「全國最大的冰箱」為訴求,公開後台分區、分溫層作業處理,先強化在顧客心目中,專業生鮮食材供應商的信賴感:接著提倡「週三家庭日」,從全聯總部做起,週三六點準時熄燈,讓員工回家吃晚餐,藉此減少人們因加班被迫外食的次數。

全聯行銷團隊發現,對家庭主婦來說,在家煮飯最費力氣的,不是開火炒菜,而是洗菜、備料的事前準備工夫。為降低動手炒菜的這個摩擦力。全聯不但開發符合個人或小家庭一餐用量,預先做好處理,可即購即煮的生鮮商品,更推出〈二廚篇〉廣告,由品牌代言人全聯先生,以生動易懂的方式,和顧客溝通生鮮處理廠內的五百位專業人員,都是家中每位主廚做料理時,背後那個協助做好文蛤吐沙、肉品去筋去膜的「二廚」。

因為,唯有讓下廚做菜不再是苦差事,全聯才有更多生意可做。

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(本文出自《大店長開講2:夢想店的18堂品牌必修課》,商業周刊出版。)

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