全聯最大的競爭對手是誰？答案不是7-11、全家、也不是家樂福和頂好

全聯的真正競爭對手究竟是誰？是量販超市的家樂福、頂好超市？全台超過萬家的7-Eleven 和全家便利店等超商？還是傳統市場的魚肉鋪？想讓全聯業績再提升，競爭對手是唯一的市場阻力嗎？有沒有可能，和麥當勞、鬍鬚張去競爭外食市場的大餅，才是做大生鮮市場的最重要成長動能？

搞清楚真正的競爭對手是誰，讓店業績停滯不前的最大阻力為何，是著手改造品牌，注入新行銷動能之前，最重要的一件事。因為，如此才能對症下藥，不會做白工。

年輕人不來、不煮飯，才是最大市場阻力

企業想找到新的成長引擎，不外乎靠「市場滲透」與「市場開發」兩種策略，前者是挖競爭對手牆角，藉以提高市場占有率；後者則是找到新客源，或擴大銷售區域。

對在超市通路市占率絕對領先，已是全台生鮮超市龍頭的全聯來說，要找到營收再倍增的成長引擎，光靠「市場滲透」還不夠，必須從「市場開發」著手，不只在如離島金門或北部都會區，還沒插旗的區域展店，甚至要思考，如何擴大生鮮市場大餅？

特別是，隨著跨界競爭越來越激烈，業態之間的界線日益模糊， 從行銷動能的角度看，市場真正摩擦力，經常並非來自同業競爭對手，反而是，誰做了什麼服務或商品，和我的店有直接競爭關係？

例如，從業態別看，咖啡店和便利超商並非競爭對手，但當便利超商一年可以賣出百億元以上的咖啡時，就對咖啡市場造成衝擊，成為多數咖啡店必須面對的市場阻力。前述提到，外食產業對IKEA 造成的威脅，也是如此。

亦即， 對通路賣場而言，影響業績成長，更深層的市場摩擦力，是來自消費者飲食行為的改變。

據經濟部統計處的資料，1996年至2015年，國內餐飲業總市場的年營業額，從3026億元，成長至4240億元。也就是說，十年內，台灣整體餐飲業產值，因為便利商店鮮食和外食產業蓬勃發展，成長幅度便高達四成，增加超過千億元，甚至大於全聯八百家店的總營收， 三餐老是在外的「老外」一族越來越多，大家不煮飯自然沒有生鮮採購需求，才是超市業績成長的最大摩擦力。

另外一個摩擦力，則是「年輕人不上門」。全聯消費顧客的年齡分布，三十歲以下只占9%，明顯比台灣全體人口結構還要老。缺乏新來客的動力，也成為阻礙業績成長的另一顆大石頭。

超市業績要成長，先讓做菜不麻煩

搞清楚市場最大摩擦力來源，接下來就是提出行銷對策，注入新動能。

於是，全聯發動品牌改造的第一支電視廣告，推的就是〈大冰箱篇〉，以「全國最大的冰箱」為訴求，公開後台分區、分溫層作業處理，先強化在顧客心目中，專業生鮮食材供應商的信賴感：接著提倡「週三家庭日」，從全聯總部做起，週三六點準時熄燈，讓員工回家吃晚餐，藉此減少人們因加班被迫外食的次數。

全聯行銷團隊發現，對家庭主婦來說，在家煮飯最費力氣的，不是開火炒菜，而是洗菜、備料的事前準備工夫。為降低動手炒菜的這個摩擦力。全聯不但開發符合個人或小家庭一餐用量，預先做好處理，可即購即煮的生鮮商品，更推出〈二廚篇〉廣告，由品牌代言人全聯先生，以生動易懂的方式，和顧客溝通生鮮處理廠內的五百位專業人員，都是家中每位主廚做料理時，背後那個協助做好文蛤吐沙、肉品去筋去膜的「二廚」。

因為，唯有讓下廚做菜不再是苦差事，全聯才有更多生意可做。

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（本文出自《大店長開講2：夢想店的18堂品牌必修課》，商業周刊出版。）