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哈佛商學院的最後一堂課:記得你是誰,而不是你擁有什麼成就!

2017-01-26 整理‧撰文 邵蓓宣
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你還記得大學畢業前的最後一堂課,老師對你說了什麼嗎?在你的求學生涯中,有沒有哪位老師說過的話,深深影響你,讓你到現在都還記得,成為你的人生指引?

《記得你是誰:哈佛的最後一堂課》一書指出,哈佛商學院有個傳統,在每一科的最後一堂課,教授談的不再是個案研究、你來我往的學業辯論,而是和學生好好說一個故事,一個關於教授自己的人生體悟,也是給即將結束這堂課的學生們諄諄教誨。

了解你的權力會給別人什麼影響

哈佛商學院企管研究所資深講師寇夫曼 (Stephen P. Kaufman) ,曾在一家製造公司工作,當他剛擔任業務部總裁時,注意到公司有兩個營業所相隔不過數百英里。他不了解為什麼一個城市要設兩個營業所,於是去請教業務部副總裁。沒想到,兩個星期後,他在布告欄上看到公告,其中ㄧ家營業所將關閉,職員被辭退,只剩其中一位轉調至別處,寇夫曼看到這個布告後回去問了自己的祕書。

「怎麼回事?為什麼這個營業所要關?」

「業務副總說你叫他的關的啊!他以為你問這個問題的意思,就是想關掉這家營業所。」

寇夫曼這時候才領悟到,自己的職位,到底有什麼意義。過去,他的工作和所學到的事都告訴他,如何當一位領導者、擔任部門總裁需要什麼樣的能力 ,但卻沒有人跟他說,雖然他還是一樣的人,但地位已經不同,同事看他、對待他說的話,也會有完全不同的反應。即使是很簡單問題,也會被別人當成命令。

他接著反問祕書:「假如我今天出去吃午餐前,出門時隨口說了一句『不知道我辦公室的牆漆成綠色好不好看?』結果會怎樣?」

他的祕書笑著說:「等你回到辦公室,你會看見牆已經漆成綠色,工人說不定正在把掉在地上抹布撿起來。」

換了位置的確要換腦袋:更懂得體察、溝通

當你只是一名普通員工的時候,你只要做好你的工作,完成上司的指令,和同事聊天、說話時,別人不會把你的話當成一件必須解決的問題。ㄧ但你變成高階主管,同事對待你的方式、態度,不但有別於從前,會在意你的意見和問題,並絞盡腦汁讓你過得舒坦、聽不到壞消息。

如果你不曾擁有這樣的體悟,少了觀察,你可能永遠不知道你的話,你做的事,會帶來你想不到的影響。以寇夫曼的例子來說,也許就喪失了一個經營很不錯的營業所,或幾名優秀員工,甚至,連他們的家庭也因為一個小小問題,而造成巨大改變。

寇夫曼從這個經驗中學到,成為傑出的領導者,除了要堅持做人做事的原則,不要為自己受到的禮遇而動搖,最重要的是要傾聽別人的意見。不要忘了體察下意,再三確認,你的意思和他理解的意思ㄧ致嗎?有沒有不同的想法?你說的、你問的問題,是否能達到你想要的結果?

《記得你是誰:哈佛學院的最後一堂課》分享了15位教授的人生故事,其實都在告訴這些即將結業的天之驕子,不論你將來的位置有多高,事業多有成就,都不要忘了問自己:獲得這些成就的真正意義是什麼?要記得「你是誰」而不是「你是什麼」。

延伸閱讀 /

1. J.K.羅琳:你的學歷、證照、簡歷,不等於你全部的人生

2. 哈佛大學長達75年的「快樂」研究:擁有美好人生的 3 個秘訣

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記得你是誰:哈佛的最後一堂課

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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