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顧客只在週年慶、大折扣才上門?日本百貨業集體轉型,要你平常就來逛街!

2019-11-14 01:51:47
Managertoday
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日本百貨業曾因商品同質性太高而業績下滑、被迫關店,但它們積極創新改變,朝個性化百貨公司發展、調整賣場的空間規劃與陳列,不再只講究坪效,而是以提升顧客的體驗經驗與舒適感為轉型的重點。

在全美有將近七百家門市的梅西百貨(Macy's),2016年初才關掉40家店,八月上旬宣布再關100家門市。其實,不只梅西百貨如此,沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)也都在關店。

這對喜歡逛街的美國人來說,會覺得蠻失落的,尤其梅西百貨已成生活中的一部分,甚至是成長的記憶。但是,面對方便又便宜的網路購物的衝擊,百貨業若沒有太大的創新改變,甚至逐漸讓消費者覺得「陳列單調」、「商品看來看去都差不多,卻沒有我想要的東西」,自然逃不了萎縮的命運。

儘管網路購物再方便,我還是很喜歡逛街購物,每次去日本或去美國,都會盡量抽空逛逛百貨商場,因為總是可以看到許多令人眼睛一亮的驚喜變化。今年暑假和家人一起去加州度假,也特別去折扣百貨店Ross及T.J.Maxx採購了不少休閒運動服,當我在一大堆混雜了各種品牌、尺寸不一的店裡找到合適的折價商品時,有如尋到寶一樣的快樂。

日本百貨業者也曾和梅西百貨一樣,因商品同質性太高而業績下滑、甚至被迫關店,但是它們積極創新改變,朝個性化百貨公司發展,或調整賣場的空間規劃與陳列,不再只講究坪效,而是以提升顧客的體驗經驗與舒適感為轉型的重點。

以西武百貨為例,它曾嘗試改變化妝品專區的傳統陳列模式, 把原本各自獨立的專櫃品牌打散,從更符合消費者使用習慣的角度,規劃出粉餅區、口紅區、面霜區,每一區陳列不同品牌的同類商品,顧客可以自由自在的試用、比較,選擇更為多元彈性。

這個概念至今仍深受市場肯定,有一百多年歷史的日本化妝品集團資生堂,在銀座大街上的旗鑑店,就以更貼近女性生活型態的開放模式,分區混合陳列旗下不同品牌的化妝保養品、香氛、配件、飾品等,賣場宛如一個女性美麗元素花園,顧客在這兒不由自主就會放鬆下來,游走穿梭其中找尋適合自己的商品。

傳統的百貨公司既是經營綜合百貨商品,客層相當廣泛,男女老少都有,為了滿足各種族群的需求,必須盡可能利用每個空間塞滿更多商品,「坪效」成了經營的關鍵指標。

但是時代改變了,不同年齡消費族群的需求和喜好落差愈來愈大,傳統的百貨業作法只會讓經營失焦,同業之間同質性也會太高,影響整個產業的成長動能。

很多年前我因為合作關係,認識日本阪急百貨的會長椙岡俊一,他就曾對我說:「 百貨業若同質性太高,等於大家都沒有競爭力。 」當時,他看到這個危機,拋開「坪效第一」的舊思維,大刀闊斧的把日本阪急百貨三分之一的賣場空間,改造成讓消費者約會碰面、甚至是藝術展示的場所。

受到他的啟發,當初規劃統一阪急百貨時,便在其中設立了一個結合咖啡廳、個人造型與妝髮服務、流行資訊講座的休憩空間「美人塾」,供會員使用。這在台灣百貨業是一大創舉。

從「美人塾」的設計,便可看出當初統一阪急百貨的定位是偏重都會女性;如果切割得更細,再依年齡劃分為少女、辣妹、輕熟女、婦人等族群。在日本,或許是因為人口規模夠大,不但有專為特定女性族群規劃的百貨公司,也有專門為男性或中高年齡的顧客特別打造的百貨公司,這也是在同質化市場中獨樹一格的有效競爭策略。

例如,歷史悠久的日本伊勢丹百貨,經過多年的發展,原本顯露疲態、腳步遲緩,但當它在東京新宿的「ISETAN MEN'S」開幕後,一到八樓全都販賣男性用品,頂樓還有高爾夫球練習場,這棟新型態百貨公司立刻讓人耳目一新,也抓住了重視打扮與形象的日本男性消費者的心,伊勢丹也因此成功建立「男性時尚百貨= 伊勢丹」的好口碑!

以五樓的西裝樓層為例,除了有各國及日本知名品牌的西服,還有訂製襯衫和西裝的服務,業績表現出色,為了讓顧客有多樣選擇,業者甚至提供美國風格、米蘭風格、不列顛風格的樣式供選擇,也備有多種布料材質,價格雖然比成衣略高一些,但逛過之後讓人很難不動心。

過去,我雖然重視穿著儀容,但基於務實考量,都是購買成衣,然而在伊勢丹男性百貨公司開幕之後,在太太和媳婦的鼓勵之下,我也嘗試在此訂製襯衫和西服,穿上之後覺得既合身又舒適,從此就成了這兒的忠實顧客。

相對於伊勢丹的時尚感,京王百貨則成功轉型為銀髮族最愛逛的百貨店,在其他同業爭相改裝、追求時尚流行的同時,它卻牢牢守住「為中高年齡顧客服務」的市場定位, 不輕易改裝店面,也不會隨便改變賣場中商品的陳列位置與樓層,甚至為了讓銀髮族更容易找到要買的東西,方便一次購足所需 ,他們刻意把不同品牌的衣物、行動或生活輔具、保健食品等集中陳列,免得顧客在不同樓層的不同專櫃中疲於奔命。

如此貼心的設想,為京王累積了許多忠誠顧客,所以,它迄今仍能在競爭激烈的百貨市場中屹立不搖。

在台灣,我偶爾也會逛逛百貨公司,但我發現平日賣場裡總是空空蕩蕩的,只有在周年慶和母親節等大檔期的折扣優惠促銷下,人潮才會湧入,買氣才會大爆發,短短18天的營業額就可占整年度營收的四分之一。然而,這不代表顧客對百貨公司有高度的忠誠,消費者購買與否幾乎完全取決於優惠的吸引力。營收的落差起伏如此之大,只會使百貨業經營更為困難。

我想, 這種過度集中消費問題背後的病根,就是賣場設計規劃及商品內容的同質性太高,沒有差異化 ,所以平日難以吸引顧客上門消費,惡性循環之下,百貨業勢必縮減支出、降低服務品質,如此下去,顧客就更不想上門,經營也更為困難。尤其,我觀察近幾年百貨業周年慶的買氣力道也不若以往,業者勢必得調整經營模式。

好在,台灣現在有些百貨公司也在努力「拋開傳統」,創造非典型百貨業的差異化特色,例如新光三越集團嘗試分階段,把信義計畫區內的四家百貨店,打造成風格獨具的百貨賣場。其中A11更大幅改裝,不但把百貨業一樓一向主打的美妝品牌,改為更能匯聚人氣的各種吃喝玩樂的業種,甚至把目前全球能源車發展的指標品牌特斯拉電動車(TESLA),納為該館面對松壽路的門面,而這也是TESLA 進軍台灣市場的第一個據點。

不論成效如何,至少這是一種嘗試,畢竟,透過不同的嘗試,才能確認差異化的策略是否呼應了「顧客還沒有被滿足」的需求,而不是為差異化而差異。

(本文整理自《走一條利他的路:徐重仁的9堂共好見學課》,寫樂文化。)

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