在全美有將近七百家門市的梅西百貨（Macy's），2016年初才關掉40家店，八月上旬宣布再關100家門市。其實，不只梅西百貨如此，沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）也都在關店。

這對喜歡逛街的美國人來說，會覺得蠻失落的，尤其梅西百貨已成生活中的一部分，甚至是成長的記憶。但是，面對方便又便宜的網路購物的衝擊，百貨業若沒有太大的創新改變，甚至逐漸讓消費者覺得「陳列單調」、「商品看來看去都差不多，卻沒有我想要的東西」，自然逃不了萎縮的命運。

儘管網路購物再方便，我還是很喜歡逛街購物，每次去日本或去美國，都會盡量抽空逛逛百貨商場，因為總是可以看到許多令人眼睛一亮的驚喜變化。今年暑假和家人一起去加州度假，也特別去折扣百貨店Ross及T.J.Maxx採購了不少休閒運動服，當我在一大堆混雜了各種品牌、尺寸不一的店裡找到合適的折價商品時，有如尋到寶一樣的快樂。

日本百貨業者也曾和梅西百貨一樣，因商品同質性太高而業績下滑、甚至被迫關店，但是它們積極創新改變，朝個性化百貨公司發展，或調整賣場的空間規劃與陳列，不再只講究坪效，而是以提升顧客的體驗經驗與舒適感為轉型的重點。

以西武百貨為例，它曾嘗試改變化妝品專區的傳統陳列模式， 把原本各自獨立的專櫃品牌打散，從更符合消費者使用習慣的角度，規劃出粉餅區、口紅區、面霜區，每一區陳列不同品牌的同類商品，顧客可以自由自在的試用、比較，選擇更為多元彈性。

這個概念至今仍深受市場肯定，有一百多年歷史的日本化妝品集團資生堂，在銀座大街上的旗鑑店，就以更貼近女性生活型態的開放模式，分區混合陳列旗下不同品牌的化妝保養品、香氛、配件、飾品等，賣場宛如一個女性美麗元素花園，顧客在這兒不由自主就會放鬆下來，游走穿梭其中找尋適合自己的商品。

傳統的百貨公司既是經營綜合百貨商品，客層相當廣泛，男女老少都有，為了滿足各種族群的需求，必須盡可能利用每個空間塞滿更多商品，「坪效」成了經營的關鍵指標。

但是時代改變了，不同年齡消費族群的需求和喜好落差愈來愈大，傳統的百貨業作法只會讓經營失焦，同業之間同質性也會太高，影響整個產業的成長動能。

很多年前我因為合作關係，認識日本阪急百貨的會長椙岡俊一，他就曾對我說：「 百貨業若同質性太高，等於大家都沒有競爭力。 」當時，他看到這個危機，拋開「坪效第一」的舊思維，大刀闊斧的把日本阪急百貨三分之一的賣場空間，改造成讓消費者約會碰面、甚至是藝術展示的場所。

受到他的啟發，當初規劃統一阪急百貨時，便在其中設立了一個結合咖啡廳、個人造型與妝髮服務、流行資訊講座的休憩空間「美人塾」，供會員使用。這在台灣百貨業是一大創舉。

從「美人塾」的設計，便可看出當初統一阪急百貨的定位是偏重都會女性；如果切割得更細，再依年齡劃分為少女、辣妹、輕熟女、婦人等族群。在日本，或許是因為人口規模夠大，不但有專為特定女性族群規劃的百貨公司，也有專門為男性或中高年齡的顧客特別打造的百貨公司，這也是在同質化市場中獨樹一格的有效競爭策略。

例如，歷史悠久的日本伊勢丹百貨，經過多年的發展，原本顯露疲態、腳步遲緩，但當它在東京新宿的「ISETAN MEN'S」開幕後，一到八樓全都販賣男性用品，頂樓還有高爾夫球練習場，這棟新型態百貨公司立刻讓人耳目一新，也抓住了重視打扮與形象的日本男性消費者的心，伊勢丹也因此成功建立「男性時尚百貨= 伊勢丹」的好口碑！

以五樓的西裝樓層為例，除了有各國及日本知名品牌的西服，還有訂製襯衫和西裝的服務，業績表現出色，為了讓顧客有多樣選擇，業者甚至提供美國風格、米蘭風格、不列顛風格的樣式供選擇，也備有多種布料材質，價格雖然比成衣略高一些，但逛過之後讓人很難不動心。

過去，我雖然重視穿著儀容，但基於務實考量，都是購買成衣，然而在伊勢丹男性百貨公司開幕之後，在太太和媳婦的鼓勵之下，我也嘗試在此訂製襯衫和西服，穿上之後覺得既合身又舒適，從此就成了這兒的忠實顧客。

相對於伊勢丹的時尚感，京王百貨則成功轉型為銀髮族最愛逛的百貨店，在其他同業爭相改裝、追求時尚流行的同時，它卻牢牢守住「為中高年齡顧客服務」的市場定位， 不輕易改裝店面，也不會隨便改變賣場中商品的陳列位置與樓層，甚至為了讓銀髮族更容易找到要買的東西，方便一次購足所需 ，他們刻意把不同品牌的衣物、行動或生活輔具、保健食品等集中陳列，免得顧客在不同樓層的不同專櫃中疲於奔命。

如此貼心的設想，為京王累積了許多忠誠顧客，所以，它迄今仍能在競爭激烈的百貨市場中屹立不搖。

在台灣，我偶爾也會逛逛百貨公司，但我發現平日賣場裡總是空空蕩蕩的，只有在周年慶和母親節等大檔期的折扣優惠促銷下，人潮才會湧入，買氣才會大爆發，短短18天的營業額就可占整年度營收的四分之一。然而，這不代表顧客對百貨公司有高度的忠誠，消費者購買與否幾乎完全取決於優惠的吸引力。營收的落差起伏如此之大，只會使百貨業經營更為困難。

我想， 這種過度集中消費問題背後的病根，就是賣場設計規劃及商品內容的同質性太高，沒有差異化 ，所以平日難以吸引顧客上門消費，惡性循環之下，百貨業勢必縮減支出、降低服務品質，如此下去，顧客就更不想上門，經營也更為困難。尤其，我觀察近幾年百貨業周年慶的買氣力道也不若以往，業者勢必得調整經營模式。

好在，台灣現在有些百貨公司也在努力「拋開傳統」，創造非典型百貨業的差異化特色，例如新光三越集團嘗試分階段，把信義計畫區內的四家百貨店，打造成風格獨具的百貨賣場。其中A11更大幅改裝，不但把百貨業一樓一向主打的美妝品牌，改為更能匯聚人氣的各種吃喝玩樂的業種，甚至把目前全球能源車發展的指標品牌特斯拉電動車（TESLA），納為該館面對松壽路的門面，而這也是TESLA 進軍台灣市場的第一個據點。

不論成效如何，至少這是一種嘗試，畢竟，透過不同的嘗試，才能確認差異化的策略是否呼應了「顧客還沒有被滿足」的需求，而不是為差異化而差異。

（本文整理自《走一條利他的路：徐重仁的9堂共好見學課》，寫樂文化。）

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