跑客戶,絕不只是業務的事!主管一定要走出辦公室的2個理由


美國罐頭湯生產公司金寶湯(Campbell;又譯湯廚)前總裁葛登‧麥戈文(Gordon McGovern)為深入了解消費者的需求與喜好,經常選在位於超市後方的公司會議室召開董事會,方便在會後親臨購物現場,感受消費者購買商品的場景,聽取他們對產品的意見。

不僅如此,麥戈文還會定期要求公司高階主管走出辦公室,到全美300位主婦家中的廚房,觀看她們如何準備飯菜;他自己則經常利用周末時間,在自家附近的超市採購日用品,體驗消費者的購物經驗。無論何時,了解市場與消費者的需求始終存在麥戈文心中。

戴上客戶的眼鏡、傾聽心聲,開採無盡創意和潛藏商機

「誰能與客戶(泛指消費者、顧客或企業端客戶)走得更近,誰就是商場競爭中的贏家。」《追求卓越的激情》作者湯姆‧畢德士(Tom Peters)形容,許多人一聽到加強到客戶端走動,就會以「客戶不願意受到打擾」「客戶不希望每周都有個討厭的公司副總來訪,只為了問聲好」為由,拒絕與客戶建立更緊密的關係。事實上,客戶總是樂於受到重視。

讓客戶為公司出謀劃策,成為產品創新的功臣

想要與客戶建立緊密的關係,親自前去走訪、到現場感受,可以獲得和市場調查結果完全不同的情報,有時更能發掘出潛藏的問題。

而在了解客戶想法的過程中,必須仰賴「無偏見」的客戶傾聽,亦即不帶任何先入為主的看法,客觀地傾聽客戶心聲,甚至將客戶的想法視為珍貴的資產,重要性不下於艱深的技能與知識。

前述金寶湯的做法就是如此,儘管已握有大量的市場調查資料,公司高層仍將聆聽消費者心聲視為首要之務,而且十分看重他們所回饋的意見:每當產品創新遇上問題,第一個想到的就是將消費者請到公司來,讓他們為公司出謀劃策。

主管一定要走出辦公室的2個理由:

1.借助消費者智慧為公司解決問題

2.讓公司員工充分了解誰才是真正的客戶。

經理人129期

少說多聽、適時回應,讓客戶自覺是最重要的人

雖然傾聽客戶聲音已經成為商場上的老生常談,要做到卻不簡單。《像麥肯錫顧問一樣思考》指出,多數人都希望別人能夠傾聽自己的心聲,自己卻經常犯下「不喜歡聽別人說話」的錯誤。想改正這個缺點,可從以下4個法則著手:

1. 多問可以自由回答的問題:

走訪客戶的目的在於,從對方口中取得更多資訊,而客戶對自身企業的了解往往比你多很多,因此要盡可能地少說多聽,並以開放性的提問,引導客戶詳盡地回答。

例如,想了解商店銷售旺季,詢問客戶「你們在哪個季節最忙」,就會比「你們的銷售旺季在冬季還是夏季」來得好,因為前者更容易讓客戶說更多,例如在春天時最忙,特別是在花季時;後者多半會讓人只能回答冬季或夏季。

2. 不要以為話多,就能讓場面熱絡:

有些人在拜訪客戶時,常會擔心自己如果話太少,可能會讓場面冷掉,但是與其你滔滔不絕地說,企圖炒熱場面,倒不如將心思完全集中在客戶身上,讓對方感受到自己是世界上最重要的人。

《像麥肯錫顧問一樣思考》提出了數據佐證:優秀的業務員每一次拜訪客戶時,平均說話時間只有12分鐘;表現平平的業務員,平均說話時間高達30分鐘。

3. 學會聽出言外之意:

真正的傾聽,除了要聽到客戶說的話之外,還要能聽出對方沒說出口的話。例如,在拜訪時發現對方語氣暗藏委屈,不妨等到對方心情平復時,再關心背後的原因。

4. 不要老是保持沉默:

話太多固然惱人,但是半天都不吭聲也不禮貌。聆聽客戶說話時,應適時地回應「對」「是的」「嗯」,或做筆記,表達你對對方的專注,營造良好的互動關係。

根據畢德士的觀察,在激烈競爭中脫穎而出的贏家,都是聆聽客戶心聲的高手,更是重視「客戶滿意度」「研究客戶的需要」的佼佼者,而那些「蔑視客戶意見」「自認為有了高品質、好技術,就可以對客戶態度冷淡」的企業,則付出了慘痛的代價。

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