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賣毛筆的老店,怎麼殺進時尚圈?百年品牌林三益的轉型之路

2019-11-21 03:05:04
Managertoday
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面對逐漸衰落的書法市場,主要業務為供應文房四寶的「林三益筆墨專家」首當其衝,整體業績下滑4成。林昌隆不斷思考如何增加業績,他從毛筆的定義開始發想:除了書寫,毛筆還有什麼作用?經過不停地腦力激盪,最後他看到毛筆的另一種價值:擁有「刷毛」的工具。

對於我們這種習慣用毛筆書寫的人來說,都有一種生命悵然若失的無奈。」這是書畫家陳宏勉曾在《典藏‧古美術》提及對書法課程消失的心情。

書法曾是國小課程的一部分,附屬在國語課,但自2001年開始試行九年一貫後,國語課的教學時間被大幅壓縮,許多老師為了趕進度,將書法課挪來上國語課。除非家長把書法另外給孩子當才藝,否則書法課程幾乎已全面退出國中小校園。這樣的政策轉變,衝擊的不只是有書法嗜好的個體戶,而是整個書法產業。

面對逐漸衰落的書法市場,主要業務為供應文房四寶(筆、墨、紙、硯)的「林三益筆墨專家」首當其衝,整體業績下滑4成。

當時是林三益書法店業務、現為林三益LSY總經理的林昌隆指出,他每天都把行程排得滿滿,希望努力跑業務能獲得回報,但得到的答案幾乎都是:「不需要」。

意識到書法市場逐漸萎縮,林昌隆將觀察到的現象轉告父親林仁貴、同時也是林三益的第三代接班人,但父親並沒有太大的反應,僅說了句:「你再多做看看」,希望他繼續在這個產業耕耘。

製毛筆、毛料的專業,成為新品牌核心價值

「看到市場動態與趨勢有所變化,就必須趕快做應有的轉變與調整。」林昌隆不斷思考如何增加業績,他從毛筆的定義開始發想:除了書寫,毛筆還有什麼作用?經過不停地腦力激盪,最後他看到毛筆的另一種價值:擁有「刷毛」的工具。

如果把毛筆當工具,能開拓的市場就更寬廣了,不再僅限於文具、教育市場。為此,林昌隆跑遍了所有可能會使用到刷具的店鋪,諸如需繪製佛像、開光筆符的佛具店、需用毛刷塗抹蛋液的麵包店等,但總是因為需求不足而作罷。

直到有一天,他經過一家指甲彩繪沙龍,看到美甲師用的彩繪筆刷,心想:這何嘗不是另一種毛筆?

在與指甲彩繪師洽談業務時,林昌隆看到廣大的女性時尚市場商機,決定將林三益「懂毛料」的核心技術延伸至彩妝刷具。自此,開啟百年老店的轉型之旅。

勤參展接觸消費者,快速吸收建議測試市場

帶著林三益品牌對毛料、製筆流程的專業技術切入新市場,看似為老字號找到新出路,但書法與彩妝市場的消費族群、使用習慣、銷售通路等面向相差甚大,不僅操作手法要改變,操作思維也要轉變,「一切都得靠自己摸索,不斷嘗試、溝通、調整。」

林昌隆所謂的溝通,除了對外與消費者溝通品牌價值,對內也要向員工、主管(父親)溝通轉型意涵。

「一直讓消費者看到新產品、新品牌,就是最好的溝通。」他曾把彩妝刷具「偷渡」進文房四寶展,想藉林三益的老品牌為新彩妝品牌加值,順便測試市場反應。雖然引起許多迴響,但卻遭到參觀者的質疑:「刷起來會黑黑的嗎?」

林昌隆這才驚覺,原有的品牌名聲雖然讓消費者能很快認識刷具,但卻會讓消費者把「彩妝品」與「筆墨專家」的形象聯想在一起。

必須創建一個新的品牌,才能消除刻板印象,遂以LSY、林三益的英文譯名縮寫命名,重新賦予品牌新的形象。

此外,他也勤跑美容展,增加品牌曝光量,還嘗試與異業洽談合作。2011年,他主動向三麗鷗談Hello Kitty商標授權,也與當時是三立電視執行副總經理、現為麥田文創執行長的蘇麗媚談偶像劇《粉愛粉愛你》的置入行銷。

不過,除了對外增加曝光量、與消費者溝通品牌形象,也得讓公司內部的思維與工作方式一起跟著轉變,品牌想傳達的理念才有一致性。

對上溝通評估改革效益,對下溝通修正操作行為

「跟上一代的溝通屬於決策面,跟員工的溝通則是在執行面」,就算父親始終保持開放與支持的態度,林昌隆卻深知自己不能承擔太多的失敗,所以一旦心裡有新想法浮現,就會先評估可行性,再告知父親自己會如何運用這筆費用,並解釋此項合作可能帶來的效益為何,讓父親心裡有個底,也比較好做決策。

再來,就是與團隊的溝通。由於組織編制較小,林昌隆會藉由日常工作的交派與調度,向員工溝通改革理念,讓他們慢慢理解品牌價值。

比如說,LSY的產品特色是手工製毛,為了讓消費者知道刷毛用起來的柔軟度與舒適感,在實體店面就會要求員工親自示範,並讓消費者體驗刷毛的觸感;在虛擬通路推出活動消息,若是員工過度強調「特價」「打折」等類似資訊,就會予以修正,「要讓大家知道我們的品牌價值在哪(手工製毛),而不是一味強調價格。」

包裝、陳列、銷售皆不同,思維到工作方式都要轉型

從毛筆轉型到彩妝刷具,一些既有的工作觀念和模式也要跟著調整。

以參加美容展為例,第一次參展時,林昌隆不懂商品陳列的法則,把刷具平行陳列。之後才知道彩妝產品要吸引人,擺放必須有高低落差,在視覺上才會有層次,吸引更多參展客人駐足體驗。

另外,轉型初期由於成本問題,新品牌建立的相關事宜都需林三益書法店的員工支援,包括美容展的擺攤、銷售,但1個40、50歲的男性業務員,怎麼賣得贏其他攤位平常有在化妝的年輕店員?於是,林昌隆改變做法,只請他們協助收錢,銷售部分還是由LSY的員工負責。

產品包裝的設計也必須重新思考,過去賣的筆墨紙硯都是些有「份量」的物品,習慣以堅固的箱子包裝,沒那麼講究外觀。但LSY彩妝品牌的消費族群是年輕女性,喜歡感覺精緻的產品,盒裝必須設計,才能讓消費者埋單。

從剛開始自己和老婆兼顧新舊品牌的營運,到後來慢慢聘請兼職工讀、正職員工,林昌隆逐漸摸索出新的工作模式。

17年的轉型歷程,LSY彩妝刷具在他的努力下,銷售量在林三益品牌的占比已從4成成長到6成。

林昌隆看似將自家產品做了大膽轉型,但其實他的每一步路,都是先衡量手邊資源,再決定要不要做。對林昌隆來說,謹慎決定、不斷溝通,才能使企業變革走得穩健。