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賣一組所有人都看衰的寢具,讓他坐穩台灣電商寢具龍頭寶座,營收破億!

2019-11-23 07:53:25
Managertoday
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10年前的寢具市場相當M型化,高價品牌設櫃在百貨公司,動輒千元;低價品出現在菜市場、零售店面,雖然價格便宜但品質不一。「誰來滿足那些口袋不夠深、卻也想要有一定品質的消費者?」李忠儒當時觀察到這個市場的真空帶,認為大有可為,於是四處拜訪寢具廠,尋找成品上網販售。

台灣電商寢具品牌龍頭戀家小舖,今年已成立10周年。從2006年第一個月營收僅2萬、半年後單月營收即破百萬,至今每年營收至少成長10%、2015年營收破2億的成績,讓許多創業者羨煞。

「剛開始做的時候,同業都很納悶『戀家小舖』是從哪裡冒出來的?」創辦人李忠儒笑著說,賣床包、被套、枕頭的多半都是打滾許久的老店家,但他這個從業務起家、半路殺出的程咬金,卻在短時間內讓老牌寢具業者苦苦追趕、同期品牌望塵莫及。他的經營祕訣,究竟是什麼?

從拍賣平台到自設官網,打破流量天花板

10年前的寢具市場相當M型化,高價品牌設櫃在百貨公司,動輒千元;低價品出現在菜市場、零售店面,雖然價格便宜但品質不一。「誰來滿足那些口袋不夠深、卻也想要有一定品質的消費者?」李忠儒當時觀察到這個市場的真空帶,認為大有可為,於是四處拜訪寢具廠,尋找成品上網販售。

剛開始前幾年都仰賴雅虎拍賣平台,銷售成績不俗,不過到2010年,成長遇到瓶頸,李忠儒為企業把脈,認為問題出在「流量」。

「我們從平台得到的(客)流量已經到頂了,」他進一步解釋,當時戀家小舖的交易轉換率(流量除以交易次數)約3%,與其他電商相比已經高出不少,但若要再提升轉換率,有兩個辦法,一是大幅度的修正UI(介面設計)及UX(使用者體驗),包括從瀏覽、發問到結帳流程等等。

二則是必須想方設法讓流量成長無上限。在2012年,他們決定要衝破流量天花板,成立自有的官方網站。

「官網的流量是沒有上下限制的,端看你怎麼經營。」當時的戀家小舖並沒有放棄拍賣平台的經營,官網的出現更像是多了另一個新的管道可以認識品牌,李忠儒花了很多力氣在掌握媒體廣告工具上,試圖爭取官網的能見度,「讓大家搜尋寢具用品時,會先搜尋戀家小舖,就有機會讓消費者到我們這裡來看看。」

他們也試著引導老客戶進到官網消費、定期回流官網瀏覽,逐漸累積流量。自官網成立以來,戀家小舖已經連續3年營收都以50%的幅度成長,顯見策略奏效。
此外,在寢具市場上,也存在著電商的「原罪」。雖然上游廠商業者提供的商品數與規格不變,當競爭者愈來愈多,商品的「同質性」也會提高,此時在市場主要比拼的就不會是「品質」「速度」,而是「價格」。

每個市場都有真空地帶,搶眼設計吸引目標客群

為使品牌逃脫砍到見骨的殺價市場,李忠儒自2010年起,便帶領品牌開始走向「自產、自製、自銷」的路線。沒想到第一款自有商品問世,就拿下雅虎奇摩拍賣有史以來,「單一商品下標銷售數量」最高的紀錄,當時甚至引來同業覬覦,紛紛推出盜版品。

大膽的床組設計,在當時的市場上引起風潮,成為第一款「爆組」的自製商品。
戀家小舖提供

該款「爆紅」床組有有兩款花色,一是大紅底黑色愛心、另一款則是全黑底配上大紅愛心,用色大膽、設計感強烈,是當年以花草、條紋系列等較保守款式,為大宗的市場,較少見的「個性款」。

他找上認識多年的製造廠商,交出設計圖時,對方就百般苦勸他「千萬別做這個款」。「工廠告訴我,沒人在做黑色床包被套,這跑(賣)不動,」李忠儒苦笑著說,傳統觀感避諱黑色做寢具,不大吉大利的商品,怎麼會好賣?

「但我清楚品牌的主要客群。」李忠儒強調,戀家小舖長期以「對商品有要求、有風格」的女性消費者為目標,她們對於個性化商品會比大眾市場來得更高。

「市場沒有這類商品出現,不等於沒有買家。」

這個觀點,與李忠儒當初找到戀家小舖的定位點完全雷同,「每個市場都有真空帶、都有還沒有被滿足的地方。」該款商品受到消費者喜愛,一直熱賣到前兩年才停售。

意識到自製商品的重要性,現在李忠儒無時不刻都在蒐集設計靈感,儲備品牌發展自有商品的能量。

現在的戀家小舖線上sku(單品項管理)共1300個,8成以上是自製商品。過去一年推二次新品、每次10個花色,自今年起,頻率更提高到每兩個月一次。

「我們很均衡地在發展品牌成長的力道,」李忠儒認為,現在的電商市場不僅要面對國內市場的競爭,更要小心淘寶等境外電商來襲。維持商品的獨特性、服務全面性,以及面對海內外市場的競爭力,將會成為台灣電商能存活的重要能力。

戀家小舖創辦人 李忠儒

1975年生,澳洲南昆士蘭大學(University of Southern Queensland)行銷MBA,曾任前鼎光電市場行銷部經理,現為戀家小舖創辦人,台灣歐必斯共同創辦人。

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