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「無印良品並不是想開書店。」那為什麼推出MUJI BOOKS,開始賣書了?

2019-09-21 15:36:50
Managertoday
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無印良品最近的動作是:開始賣書。受訪的MUJIBOOKS經理卻說,無印良品並不想成為書店,那他們想成為什麼?

無印良品最近的動作是:開始賣書。

2015年3月開業的首家MUJIBOOKS設在日本九州的無印良品博多Canal City店,店鋪總面積約有七百坪,裡面有三萬冊圖書。過了半年,第二家MUJIBOOKS設在改裝後的東京無印良品有樂町店中,圖書數量約有兩萬冊。(據2016年2月東京電視臺新聞報導,無印良品有樂町店經改裝並附設MUJIBOOKS後總銷售額增加了15%。)

同年11月,台灣無印良品把台南店擴張到275坪,開始銷售台版和日文原版書,算是海外第一家MUJIBOOKS。到了12月,無印良品(MUJI)中國最大旗艦店在上海開幕,同時首次引進MUJIBOOKS,據說開幕當天還有不少人無法入店,因為人太多。

我來到東京無印良品有樂町一探究竟。除了本地顧客,海外遊客非常多,上午就開始在免稅櫃檯前大排長龍。該店還有自行車租賃業務,我在門口等待無印良品有樂町MUJIBOOKS經理清水洋平的五分鐘內,幾位外國顧客從這裡租騎MUJI品牌自行車上街,很是輕鬆快活。這種自然的活力正是無印良品發出的信號:我只是幫你準備一些東西,真正的生活,還是屬於你的。

無印良品並不是想開書店

吉井忍(以下簡稱吉井):上海的MUJI剛開業,聽說人氣火爆,恭喜您。您也去上海了嗎?

清水洋平(以下簡稱清水):去了,開業當天確實人很多。我從排隊的隊伍最前面走到最後面,花了六分鐘,但日後的營業情況還是需要長期觀察。無印良品為什麼要賣書,當時在上海也多次被人問及,所以我還是提一下:無印良品並不是想開書店。我們認為賣書是必要的,所以開始賣書,但不是想開個單獨的書店。

無印良品的商品結構可以分三類:服裝、食品和生活用品,而且我們賣的商品都是自己開發的、自有品牌的商品。但書不是我們自己出的,所以我們的這三類商品和書,本身就有點距離,商品管理方式也因此有根本性的不同。

吉井:有些人認為,無印良品開始賣書,誠品書店開始賣雜貨,兩者性質越來越接近或曖昧了。您怎麼看待這情況呢?

清水:誠品書店我也去過,日本也確實有類似的書店。先從我的結論來說,我們賣書,和他們賣雜貨,是完全不同的,出發點就不一樣。

我認為書店的銷售重點還是書,賣雜貨是因為書和雜貨很搭、利潤也高一些,才開始賣。而我們的銷售重點是我們自家的商品,通過這些商品能夠把「舒適的生活本質」傳達給大家,這才是目標。做事還是要靠行家,書店最擅長銷售的還是書,而我們最擅長賣東西,累積的經驗也不一樣。所以兩者永遠不會混在一起的。

在無印良品的店鋪裡,書的任務就是「つなぐ(系上、連接上)」。比如有樂町這個店鋪二樓賣女性內衣,還有化妝品。這中間我們就會擺一些圖書,關於彩妝、保養皮膚相關內容的。顧客看看內衣,後來看到這些書,無意中發覺賣內衣的區域到盡頭了,而接下來的東西好像和身體、皮膚有關。在這裡,書會成為一種溫柔的隔斷,也會成為把兩部分賣場連接起來的媒介物。在無印良品的店鋪裡,剛才我說的三大類商品:衣服、食品和生活雜貨,通過書被平穩地連接起來,更有一體感。

書是很特別的東西,很融洽,很共用。另一方面,書也是一個獨立的存在,以紙質書的方式可以單獨賣給顧客。

賣書的功效是什麼?

吉井:導入MUJIBOOKS模式後,對銷售有所貢獻嗎?

清水:開始賣書後客流明顯有增加,這對我們商品的銷售也有所貢獻。這個趨勢在日本、臺灣和中國大陸都是一樣的。

書有一個有意思的功能,就是很能幫人打發時間。

設有MUJIBOOKS的店鋪,我們發現有三種人群明顯增加。第一種是家庭。通常一家人來店購物的時候,最難熬的是父親,因為一般男性不太能適應邊逛邊選這個購物方式。我們在大型商業空間經常看到的風景是這樣:妻子帶孩子在幾家店慢慢選購,父親躲在書店無奈看書等候。我們開始賣書,這樣一家人至少可以在一個空間裡。

第二種人群是男性上班族。這個人群之前在我們顧客中並不多,但有了MUJIBOOKS後,以看書為目的而來店的男性上班族多了起來。因為這兩種情況,男性顧客提升了許多。

第三種人群就是「碰頭地點」的利用者。你也有這樣的經驗吧,和朋友約見面,選在書店的話可以邊看邊等,很方便。從MUJIBOOKS的運營我們學到的是,書很有吸引顧客上門的魅力,這是很明確的效果。

吉井:圖書帶動商品銷量,能給我舉個例子嗎?

清水:比如搪瓷器。食譜《用搪瓷方平底盤做的健康點心》在我們店裡很好賣,而且同時購買這本書和我們的搪瓷器的顧客挺多。還有和我們收納系列商品搭售的收納相關書,如《無印系收納聖經》,銷量也名列前茅。

吉井:MUJIBOOKS的運營目標並不在於圖書的銷售,而從顧客的角度來看,他們來店的目標也並不是購買圖書。

清水:是的。MUJIBOOKS提供的是「有書的生活」,這個重點在於生活,而不是書。當然,若大家為了看書而來也挺好的。

誰來選書?

吉井:日本的MUJIBOOKS選書和上海旗艦店的選書原則有何不同?

清水:選書這事對我們MUJIBOOKS來說也是很重要的,並不能完全依靠外面的人。提到東京和福岡的MUJIBOOKS是編集工學研究所或某些選書師負責選書,這給人感覺就是MUJIBOOKS的書統統由他們來選,這並不屬實。若統統交給他們,那就不是MUJI了,是吧?事實上,我們的員工在選書過程中的參與度非常高。

至於選書原則,日本、中國大陸和臺灣都是一樣的:良言經典永相伴。出版界的話題經常集中於新刊,但MUJIBOOKS裡的書不一定很新,也不會太關心作家的名氣。只要接近無印良品的世界觀,比如生活中的小知識或小小的驚喜,這些書都會被選上。收納題材的書《無印系收納聖經》,若在別的書店,一個月能賣出一本就算挺好了,可光在我們有樂町的店裡就能賣出幾十本。

這意味著什麼呢?大家都想解決自己家裡的收納問題,大家不知道那麼多東西怎樣收納起來,甚至,看到這本書之前都沒意識到自己有這樣的問題。再比如「常備菜」的書,可以提醒大家做這些菜可以節省每天的做菜時間,也能讓每餐的營養豐富。也許收納或常備菜相關的書,別的書店不會重點推薦,但因為我們賣書的出發點不同,就可以從不同的角度來推薦給大家。

(本文節錄自《東京本屋紀事》,聯經出版。)

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