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一風堂上市,這個日本拉麵店如何一路火到了紐約、新加坡、香港和上海?

2019-11-18 23:54:05
Managertoday
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「等待 400 個號碼、排隊 3.5 小時才能吃到一碗麵。」按照現在的標準來看,一風堂曾經創下的排隊記錄大可被冠以網紅拉麵店的稱號。在過去 31 年的時間裡,它擴張到了紐約、巴黎、新加坡、韓國、香港、上海、北京、緬甸等 12 個國家和城市

「等待 400 個號碼、排隊 3.5 小時才能吃到一碗麵。」

按照現在的標準來看,一風堂曾經創下的排隊記錄大可被冠以網紅拉麵店的稱號。在過去 31 年的時間裡,它擴張到了紐約、巴黎、新加坡、韓國、香港、上海、北京、緬甸等 12 個國家和城市。

就全球化和國際化的程度而言,大概目前為止沒有哪個拉麵品牌可以超過一風堂。

今天,一風堂母公司力之源控股在東京證券交易所如期上市。截至中午,力之源的股價已經從 600 日元上升到了 1080 日元,漲幅高達 80%。它計劃募集的 300 億日元(約合 17.9 億人民幣)。依然是為了海外市場擴張,目標是在 3 年的時間裡,將海外門店數量從現在的 63 家增長到 200 家。

如果你知道在過去 32 年的時間裡,一風堂在全球開出了 196 家門店,就會知道這個擴張計劃是多麼野心勃勃。

不過看上去也並非不可能。根據力之源控股的招股書披露的數據,2015 年 4 月 ~ 2016 年 3 月財年,一風堂海外市場銷售額增長了 30%,在競爭激烈的日本本土市場,也達到了 13% 的增長率。

儘管一風堂紐約店排隊 2、3 個小時的已經比較少見,但多數時候依然需要等位。在中國,一風堂是最早一批進駐各個高端購物中心的拉麵店,從上海環貿 iapm、靜安嘉里中心到北京王府井東方廣場、成都九龍倉國金中心…… 在它之前的味千一般只能開在中檔商場。

「想讓酷酷的年輕男女都來吃拉麵」——1985 年 10 月,河原成美正是抱著這樣的念頭在福岡市大名創辦了一風堂。

當時的日本正處於泡沫經濟時期,很快到了 1990 年初泡沫經濟破裂拉麵這種平民美食重新受到歡迎,尤其是一些之前選擇高價意麵、西餐的年輕女性又轉向了拉麵,不過她們甚至用 3K(臭 Kusai、可怕 Kowai、臟 Kitanai)來形容九州的拉麵店。

32 歲的河原成美由此萌生了「開一家有餐吧氛圍,哪怕是獨自一人的女性都能安心進店就餐的干淨的拉麵店」的念頭。一風堂的名字其實就取自「為九州拉麵界吹去一股新風」之意。

為了滿足年輕人的喜好,一風堂店鋪設計比較「潮」和「酷」,店裡播放的都是爵士樂,酒水單和甜品也都是拉麵店不常見的。一風堂正是靠著這種差異化的定位之後在日本脫穎而出。

但一風堂真正在日本全國打開知名度則是到了 1994 年新橫濱拉麵博物館開館。一風堂是被選中的進駐博物館的 8 家拉麵店之一,在 1995 至 1998 年間,TV Tokyo 的「TV Champion - 拉麵職業選手錦標賽」中一風堂連續贏得三屆冠軍。

受到好評的一風堂也由此在日本開始了高速發展。在 1994~2001 年期間,一風堂位於橫濱「拉麵博物館」的門店曾經能做到每天賣出 1 千多份拉麵,一年賺約 2.4 億日元。它還在 2005 年獲得了「拉麵大王」的稱號。

河原成美並沒有堅守日本市場的打算,他希望把一風堂打造成「拉麵版星巴克」,「應該在世界各地的中心城市開店,來達到國際化的規模。」

紐約是再合適不過的地方了。

河原成美在一次訪談中提到想讓一風堂有清晰形象,所以選擇了紐約作為海外第一站。「當然了,日本人多少有點紐約情愫。」日本十分有人氣的「我的」餐廳社長坂本孝也曾表示:「紐約是一座具備世界上各種元素的城市,世界的中心是紐約。」

因為目標消費群體是 20-30 歲樂於接受新鮮價值觀的年輕男女,所以選址在了年輕人較多、到了晚上還很熱鬧的曼哈頓東村。一風堂高層選了 5 名經驗豐富的地區經理作為外派社員,連店員制服都是由鼎鼎大名的 Engineered Garments 來設計,足見一風堂對海外第一家門店的重視程度。

一風堂在紐約售價並不低:一碗拉麵價格在 15~16 美元,加上小食、飲料或者點心(以及小費),很容易吃到人均 30 美金。這和平民化的拉麵形象相去甚遠。

《朝日新聞》曾專門寫過一篇文章去談「為什麼在日本尋常的拉麵、定食屋會在紐約受歡迎」。對於記者定價是否過高的質疑,在河原成美的回答裡,有一點頗值得玩味:「一旦便宜的話,就不會被紐約的媒體與知識分子認可,我想要改變提起拉麵店就想到大眾料理的認知。」另一家受訪的企業大戶屋的海外事業部本部長高田知典也認為:「紐約人在吃日料時更追求附加價值。」

這也是一風堂試圖在紐約建立拉麵 Dining(休閒餐飲)文化,而不是經營一家拉麵店的原因。

一風堂店門口很快便排起了長隊。為了減少顧客在排隊等候時的焦慮,紐約店設立了店內等候區,客人們可以一邊喝酒一邊討論菜單。從菜單的設置來看,不單單只有拉麵,各類小菜與酒類的品種都十分豐富,尤其是日本酒與燒酒的種類不亞於專門店,邊吃日式炸雞、酒蒸蛤蜊這類下酒菜邊喝酒的日本居酒屋文化也受到了紐約人的歡迎。

和以往的日式拉麵店不一樣,紐約的一風堂還提供 4~5 種甜點。有一段時間一風堂甚至提供千層餅奶油蛋糕 Lady M(該品牌定位是精品甜點店)。

一風堂在紐約的走紅並非是毫無阻力。「一開始我們給他們提供和日本市場一樣口味的面,但是得到的意見主要是批評為主,比如說太油了,太鹹了,太刺激(辣)了」 河原成美說。

它採取另一種漸進的方式,先以本地消費者能接受的方式賣拉麵,再出售「更正宗」的拉麵。考慮到並非所有客人都會使用筷子,一風堂為他們提供大大小小不同尺寸的勺子。因為客人不喜歡吸食麵的動作,一風堂把麵條的長度縮短了。經過了一陣過渡後,現在他們賣的麵條跟日本長度一致。

一風堂還把日本限定文化帶去了紐約,從 2008 年開業至今研發了 400 多種特色菜單,有一些口味是非常「西方」的,比如說奶油牡蠣湯底(Clam chowder)的拉麵,以及全素拉麵——考慮到日式叉燒和豬骨湯底基本上是拉麵不可缺少的部分,全素拉麵其實非常「入鄉隨俗」(在美國開餐館全素基本上是一個必須有的選項)。

一風堂收穫了自己的理想客群。河原成美表示「日本的顧客層有收入較高、穩重的特點。年齡層以 20-30 歲為中心,男性約佔 65%,女性約佔 35%。紐約的顧客層同樣如此。」在點評網站 Yelp 上,一風堂有 4.1 星的高評分。它依然算是紐約拉麵店中評分最高的之一。

在紐約曼哈頓東村店開張一年後,一風堂進入了新加坡,這是其國際市場的第二站。之後,一風堂開始進入了「複製紐約」的海外擴張模式。

作為一個能夠在全球範圍內發揮影響力的「潮流中心」,紐約為一風堂打了一個相當堅實的基礎。在巴黎、悉尼、倫敦等海外市場新店開業中,Google 地圖評論裡有很多人都拿來和紐約的一風堂做比較。

而在 2016 年12 月6 日一風堂、7-11、日清合作推出了奶油牡蠣湯味方便麵(貼牌 7-11 自有品牌seven premium)時,這個方便麵據稱忠實還原了一風堂紐約店菜單上才有的拉麵,日本人寫試吃心得標題裡,大多用「紐約發出口轉內銷拉麵」來評價這款方便麵。足見一風堂紐約的影響力。

進入香港時,河原成美表達過「希望通過一風堂拉麵的影響力和在紐約、新加坡獲得成功的 Japanese Fusion 料理在香港打開局面」,其公司也表達過打算通過香港店鋪「提升中國市場對拉麵的關心和拉麵飲食的知識。」

2011 年力之源跟香港餐飲公司美心食品有限公司達成了合作,一風堂提供品牌和商品研發,美心負責一風堂在大中華地區的運營:包括市場營銷和物流等等。同年,一風堂在香港尖沙咀的新港中心開了一家店。香港的第一家店幾乎是把紐約店的排隊盛況復制了下來。當時香港的美食博主如果被邀請試吃跳過排隊,還會被視為很高的榮耀。

因為積累的品牌號召力、美心的運營實力,以及它跟許多港資地產開發商的已有的合作關係,一風堂在中國內地多開在頂級和一級商圈的高檔購物中心。在上海店早期的新聞稿中,基本上都會提到這個「全球連鎖店」在「美國紐約、中國香港、新加坡設有分店」,「座無虛席」這種字眼。

一風堂上海店鋪

但一風堂在國際化擴張上也並非一帆風順,比如在韓國就遭遇了滑鐵盧。目前一風堂已經撤出了韓國。力之源官方的理由是和 AK 集團代理期限約滿,韓國經濟衰退。實際上由於代理費較高,AK 集團在店鋪設計、員工培訓上能投入的就比較少,在首爾店裡很難感受到一風堂的元素。另外還有價格偏高和口味不合的原因,最終使得它在韓國以失敗告幕。

法國市場也還沒有拿下。法國人對外來美食向來熱情不高—— 1997 年漢堡王因為未能適應市場撤出了法國,而推出了一系列本土化產品(如法棍麵包漢堡、卡蒙貝爾奶酪漢堡)的麥當勞生存了下來。為了贏得本地消費者的歡心,一風堂稱巴黎店鋪製作湯底的時候盡可能會選用比較高級的食材,不過從 Yelp 和 Google 地圖的評論來看,巴黎店鋪人氣遠沒有紐約那麼高(甚至有食客提到「餐館真的很空」
)。

而且,一風堂在中國也很久沒開新店了。目前的店鋪幾乎都是 2014 年及以前開的,去年新增的兩家一家在迪士尼小鎮,一家在杭州的嘉里中心。

一風堂的勁頭大不如前了。

儘管銷售額仍在增長,但利潤卻比較微薄,2016 財年淨利潤為 1.25 億日元。2015 年財年甚至出現了 2.3 億日元的虧損(力之源稱原因是加快進軍海外市場速度、加大了海外市場營銷投入)。

《東洋經濟》對它招股書的解讀是:遭遇成長困境。一風堂在日本本土市場的開店速度趨緩,日本社會的人口變化決定了拉麵在國內市場的空間會越來越小。

日本老齡化問題已經越來越嚴重。2013 年,日本 65 歲以上老年人數佔總人口百分比首次超過 25%。去年,日本現在 80~ 84 歲的人口超過了 0 ~ 4 歲的人口,不止是年輕人,總人口都在減少,這也意味著吃拉麵的人數在減少。

拉麵店也將隨著私立大學和國民消費力一併受到衝擊。《日經新聞》專欄作家北角裕樹認為日本國內的 10 萬多家拉麵店到了 2022 年將只剩下 20%的拉麵店,2032 年只有 3%的拉麵店能夠生存下來。

海外市場的不確定性也困擾著一風堂的發展——歐洲的地緣政治,中國的經濟放緩。就中國市場而言,在一風堂之後有更多的來自日本的拉麵專營店也瞄準了中國,包括博多一幸舍、面屋武藏和納吉拉麵等等。這讓購物中心業主面臨著更多選擇,從特色化的方面來考慮,這些品牌未來可能都比連鎖的一風堂更能給消費者帶來新鮮感。

新加坡樟宜機場的Ippudo Express(攝影 / 董芷菲)

一風堂母公司已經在做出應對,在日本它採用類似內部加盟制的製度擴張,鼓勵員工開店。,截止 2016 年 12 月 31 日,日本國內有 24 家這種性質的店鋪(共 15 名店主)。除此之外,力之源控股積極在日本國內市場開展方便麵製造、銷售業務,並拓展面向法人客戶的配餐業務。兩項業務的營業額為 19.6 億日元,較去年同期增長 16.6%,淨利潤為 400 萬日元(上一年度沒有淨利潤)。

但海外市場比起日本本土市場,還是有更大的增長潛力。而一風堂進軍海外市場時受到了日本政府的支持。2013 年日本農林水產省把和食登陸成聯合國非物質文化遺產,開始推進在海外普及和食文化。這大概也能解釋為什麼 Cool Japan機構(這個為了提高日本軟實力的官民基金)選擇了一風堂作為投資對象。2014 年它向一風堂增資 7 億日元。

有媒體分析是一風堂在 Cool Japan 的選擇中算是一個比較有成功前景的的餐飲企業;另外一風堂的門店因為銷售日本酒與燒酒,也算是對日本酒文化的一種宣傳。

另外,拉麵是製作難度相對較低,容易把流程標準化來推行連鎖經營的餐飲種類。相比之下,其他日本料理比如刺身更講究食材的產地、時令,在進軍海外市場時尋找符合日本人要求且價格合適、穩定的供貨商比較難,這就導致日料在海外普及難度較大。

對於那些穿梭在紐約、新加坡、上海、悉尼等幾個國際大都市的人,某種程度上來說一風堂代表了一種「一望即可知」標準的日式拉麵連鎖,不過規模上和盈利上距離河原成美理想的「拉麵界的星巴克」還差得很遠。

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