不洗頭也不做染燙!只幫顧客「吹頭髮」的髮廊,如何創造一億美元商機?


創新有兩大方式,一是顛覆自己,二是顛覆大眾。在美國有個全職媽媽,在美髮業中排除眾議,獨做「吹頭髮」。她成功扭轉以孩子為中心的生活,重拾生命熱情,更發揮女人才懂女人的細膩觀察,證明看似不起眼的吹頭髮,內有意想不到的大商機!

本文四大重點:1.原有市場再細分,深層竟藏大商機!2.活用周邊人脈,家人成金主、顧客變貴人。3.吹髮服務為表象,真正提供的是一種愉悅的消費體驗。4.自拍風潮再給力,目標成為美髮界的星巴克!

紅遍兩岸三地的明星媽媽陶晶瑩曾經感慨:「成為父母,我們幾乎沒有了那個原來的自己」。一萬兩千公里外,在美國有個母親感同身受。

Alli Webb,擁有兩個孩子的全職媽媽,曾經是個光鮮亮麗的髮型設計師,如今成天繞著孩子轉,讓她幾乎忘了自己。精疲力竭的生活,刺激Alli回憶年少的創業夢想。在她還是個六歲小女孩的時候,經常為自然捲所苦。一頭亂髮的Alli,常黏著母親要求將頭髮吹直。這個需求從小到大一直困擾著她,甚至激勵她長大後進入美髮學院就讀,最後成為一位專業的髮型設計師。

1.原有市場再細分,深層竟藏大商機!

「一間空間舒適、價格親民,只提供吹髮服務的美髮沙龍,怎麼都找不到呢?」極度渴望在帶小孩的生活中仍保有自我、獲得外界新的刺激,Alli決定自己跳下去做。

然而,當她興奮地告訴家人與朋友這個創業構想時,大夥都認為「只鎖定吹頭髮市場」簡直是瘋了!特別是與Alli感情很好的哥哥Michael。他頂著光頭,無法理解為什麼吹頭髮不能自己來,更甭說要掏出錢了!

為了證明自己的商業眼光,同時降低創業風險,2008年Alli首先以每次$35至40美元的價位提出「到宅吹髮」,測試市場需求,結果僅憑口耳相傳,生意便超過Alli一人所能負荷。絡繹不絕的預約終於讓哥哥Michael與先生Cameron改觀,出錢出力幫助她。

2010年2月12日,只提供吹頭髮的Drybar於加州開張。Alli和Michael初步估算,開設實體店面需要租金、人事費、水電費等基本開銷,一天必須有20至30個客人上門吹頭髮,才能達到損益兩平。沒想到,Drybar開張的新聞隨著電子報散播出去後,好像喚醒了當地女性沉寂許久的需求,預約的電話此起彼落,短短八小時內,竟排滿相當於六周的工作排程,而一天20到30個客人,反而成了生意最清淡的景況。

Alli曾在一次媒體訪談中表示:「女性的剪髮周期通常很長,美髮沙龍又貴,導致我們幾個月甚至半年才會上髮廊一次。但女性出門逛街、約會、參加聚會等,都希望髮型帶有魅力,可以展現自我,且不需要撥出太多時間和預算在上面,Drybar就是看準這塊市場。」以自身的需求為起點,加上對女性細膩的觀察,Alli成功在一向講求洗、剪、燙、染、吹,整套服務的美髮業中,進一步細分出吹頭髮市場,找到生存利基。

2.活用周邊人脈,家人成金主、顧客變貴人

除了Alli精準的洞察外,Drybar能一炮而紅,也必須歸功於哥哥Michael與先生Cameron鼎力相助。特別是Michael,他在Yahoo工作將近十年,曾擔任品牌行銷副總,擅長品牌經營。對於妹妹創立Drybar,Michael不僅提供最關鍵的初始資金二十五萬美元,更幫忙找尋適合的開業地點、思考商店形象應如何呈現,才能創造出Drybar的品牌價值。Cameron則以擔任品牌經銷商創意總監的專業,協助思考Drybar如何帶給消費者不同的服務模式,而不是只有吹頭髮。

在家人傾力幫助下,Alli才能專注於了解顧客想要的髮型、訓練設計師等工作。「當時我真的很需要幫忙,而第一時間浮現在腦海的就是最親密的家人。這是很自然的道理,當你真的很需要協助時,最靠近你的資源經常是首選。」Alli不只一次公開表達對哥哥與丈夫的感謝。

Drybar的營運日益擴張,積少成多的顧客名單也成為Alli的黃金資源,甚至幫助她度過經營困境。有一次,Drybar陷入智慧財產權的糾紛,當時Quinn Emanuel Urquhart & Sullivan法律事務所專門處理這類案件,但是收費非常昂貴,且不輕易接受委託。Michael調出了Drybar的顧客資料,找到44個女性來自於該公司。利用網站資訊交叉比對後,發現其中一名Drybar的常客,竟在事務所擔任高級主管!Michael如獲至寶,趕緊發了電子郵件尋求幫助,15分鐘後,立即得到對方友善的回覆,最後幫助Drybar解決了這個棘手的案子。

3.吹髮服務為表象,真正提供的是一種愉悅的消費體驗

自2010年於加州開設第一家店面至2016年為止,Drybar已成功在全美各地展店,擁有將近70個門市,並於英國倫敦開了第一個海外分點。估算員工總數超過3,000人,年營業額上看一億美金。 厲害的是,雖然據點遍佈,顧客還是可以一眼認出各地的Drybar,也可以在任何一個分點,向任何一個設計師,要求吹相同的髮型。

Drybar以鮮明的黃色、白色做為每一家分店裝潢的主視覺,顯得時尚、現代、整齊而溫暖,打造出獨一無二的商店形象。為了營造出如同”Bar”一般歡樂、放鬆的氣氛,顧客來店可邊飲用招待的白酒或香檳,邊享受吹髮服務,耳邊聽的音樂,則是經過精挑細選的輕快曲調。

Alli更突發奇想,巧妙運用雞尾酒的名字為髮型命名,發想出八道「酒譜」。例如雞尾酒之后「曼哈頓」,代表時髦柔順的直髮;「邁泰(Mai Tai)」代表蓬鬆、無重力的輕盈捲髮;「馬丁尼」則是蓬亂中帶有流線的波浪。一向講求客製化的美髮業,在創意手法下,輕鬆達成服務標準化,成功降低了顧客與髮型師溝通的成本,更使Drybar與眾不同。

Alli善於洞察女性心理的專長,也表現在Drybar另一個別出心裁的設計:將鏡子放在顧客背後。如此一來,客人不會看到自己於吹髮過程的狼狽模樣,反而可以對著個人的電視螢幕觀看喜愛的影集,或是專心翻閱女性時尚雜誌,擁有片刻的閱讀時光。當頭髮吹乾定型後,設計師再將座椅往後旋轉,讓客人面向鏡子,迎接「驚喜時刻」!

「吹頭髮不是由我們所發明的,但我們提供了一個更舒適的環境與更佳的體驗。就好像咖啡也不是星巴克發明的,但他們以咖啡為核心,營造出放鬆、舒適的飲用空間。」Alli以星巴克為跨業標竿,說明Drybar為何能快速崛起:「因此我認為Drybar的成功之處,在於創造了相當獨特的美髮體驗,這是我們和一般美髮沙龍店不一樣的地方,也無法被輕易模仿。」

4.自拍風潮再給力,目標成為美髮界的星巴克

在眾人都不看好的情況下,Alli成功細分出吹頭髮市場,使Drybar在開業前幾年可說獨占一方沃土,沒有競爭者的威脅。然而,隨著它不斷擴張,15%至35%的高獲利紛紛吸引平均為11%的一般美髮沙龍店加入市場,提供相似的服務。對此Alli並不畏懼,除了Drybar獨一無二的消費體驗難以複製外,她看到了社群媒體如Facebook、Instagram帶動的自拍風潮已成全民運動,越來越多人重視外型,吹髮市場可望更加蓬勃發展。

「無論街上開了多少間咖啡店,星巴克依然是星巴克,Drybar的目標就是成為美髮界的星巴克。」身為一個創業家,同時是兩個孩子的母親,Alli面對來勢洶洶的競爭威脅,更顯出女性堅韌的力量。

她常說,Drybar的經營理念很簡單,就是「專注做一件事情,並且把這件事做得最好。」對Alli而言,這件事是吹頭髮。對你呢?這「一件事」會是什麼?

(本文出自「創新拿鐵」,作者:Niwin,原文請點此。)

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