編譯‧整理 吳硯文
星巴克要改變了？執行長宣布退位，轉身投入「高端咖啡市場」，他打算做什麼？
2016年底，星巴克（Starbucks）董事長兼執行長霍華‧舒茲（Howard Schultz）宣布在2017年4月離開執行長位置，投身開發星巴克的高端市場。
如同史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）之於蘋果電腦一般，過去30年來，舒茲的名字始終和星巴克緊緊相連，他帶領這間西雅圖咖啡小店，一步步成為全球咖啡巨頭，讓這股吸引他投身其中的咖啡香氣，飄散到全球70個國家、2萬4000多間分店。《strategy+business》分析了舒茲的獨到之處：
1.複製獨一無二的咖啡時光
1987年，早在服務設計（Service Design）一詞出現前，舒茲就開始落實這樣的精神。他以消費者為中心，致力提供各種所需服務，特別是「個人化體驗」，星巴克的消費者不僅可以依據喜好，客製屬於自己的咖啡（例如，低咖啡因拿鐵加兩倍濃縮），舒茲也透過精準掌握櫃台高度，讓顧客能清楚看到店員正在為自己調製咖啡。
這使得星巴克雖然在全球遍地開花，每一位來店光臨的消費者卻仍然能感受到專屬於自己的獨特體驗，成為他們下一次再來星巴克的理由。
2.投資第一線員工強化服務
在舒茲的領導下，星巴克的業績蒸蒸日上，成功成為全球最大咖啡連鎖店，舒茲也在2000年時，宣布卸下執行長一職，專注在星巴克的全球戰略上。
沒想到，少了舒茲的星巴克，竟開始失去方向，營運成績每況愈下。2008年，舒茲決定重掌兵符，先是關閉全美星巴克3小時，重新訓練店員泡出美味的濃縮咖啡；接著，舒茲又宣布投資第一線夥伴，資助全職員工就讀亞利桑那州立大學（Arizona State University）線上課程的全額學費，除了盼能減輕員工負擔，也可以激發更多創新火花。
卸下執行長大位，專注經營典藏門市、搶攻高端市場
儘管市場擔心舒茲這次交出執行長棒子，會重演2000年他初次卸任後星巴克陷入危機的悲劇，但仍有不少人期待舒茲下一步跨足高端市場，能夠如同之前每一個階段，帶領星巴克朝下一個巔峰邁進。
在第二次卸任後，舒茲決心專注經營星巴克典藏門市（Starbucks Reserve），將目標鎖定在咖啡高端市場，選用少量珍貴而具獨特風味的品種，在店內供應手沖咖啡，並打造可觀看烘豆過程的烘焙品嘗室。
舒茲深信，如同有人願意付5倍價格享受頭等艙服務，一定也有人會願意付5倍價格購買超過一杯咖啡價值的體驗，星巴克典藏門市正是鎖定這群消費者。不少人也看好舒茲的眼光和執行力，期待他能帶領星巴克寫下另一個傳奇。
