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星巴克要改變了?執行長宣布退位,轉身投入「高端咖啡市場」,他打算做什麼?

2019-11-22 23:24:48
Managertoday
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2016年底,星巴克董事長兼執行長霍華‧舒茲宣布在2017年4月離開執行長位置,投身開發星巴克的高端市場。他想做什麼?

2016年底,星巴克(Starbucks)董事長兼執行長霍華‧舒茲(Howard Schultz)宣布在2017年4月離開執行長位置,投身開發星巴克的高端市場。

如同史蒂夫‧賈伯斯(Steve Jobs)之於蘋果電腦一般,過去30年來,舒茲的名字始終和星巴克緊緊相連,他帶領這間西雅圖咖啡小店,一步步成為全球咖啡巨頭,讓這股吸引他投身其中的咖啡香氣,飄散到全球70個國家、2萬4000多間分店。《strategy+business》分析了舒茲的獨到之處:

1.複製獨一無二的咖啡時光

1987年,早在服務設計(Service Design)一詞出現前,舒茲就開始落實這樣的精神。他以消費者為中心,致力提供各種所需服務,特別是「個人化體驗」,星巴克的消費者不僅可以依據喜好,客製屬於自己的咖啡(例如,低咖啡因拿鐵加兩倍濃縮),舒茲也透過精準掌握櫃台高度,讓顧客能清楚看到店員正在為自己調製咖啡。

這使得星巴克雖然在全球遍地開花,每一位來店光臨的消費者卻仍然能感受到專屬於自己的獨特體驗,成為他們下一次再來星巴克的理由。

2.投資第一線員工強化服務

在舒茲的領導下,星巴克的業績蒸蒸日上,成功成為全球最大咖啡連鎖店,舒茲也在2000年時,宣布卸下執行長一職,專注在星巴克的全球戰略上。

沒想到,少了舒茲的星巴克,竟開始失去方向,營運成績每況愈下。2008年,舒茲決定重掌兵符,先是關閉全美星巴克3小時,重新訓練店員泡出美味的濃縮咖啡;接著,舒茲又宣布投資第一線夥伴,資助全職員工就讀亞利桑那州立大學(Arizona State University)線上課程的全額學費,除了盼能減輕員工負擔,也可以激發更多創新火花。

卸下執行長大位,專注經營典藏門市、搶攻高端市場

儘管市場擔心舒茲這次交出執行長棒子,會重演2000年他初次卸任後星巴克陷入危機的悲劇,但仍有不少人期待舒茲下一步跨足高端市場,能夠如同之前每一個階段,帶領星巴克朝下一個巔峰邁進。

在第二次卸任後,舒茲決心專注經營星巴克典藏門市(Starbucks Reserve),將目標鎖定在咖啡高端市場,選用少量珍貴而具獨特風味的品種,在店內供應手沖咖啡,並打造可觀看烘豆過程的烘焙品嘗室。

舒茲深信,如同有人願意付5倍價格享受頭等艙服務,一定也有人會願意付5倍價格購買超過一杯咖啡價值的體驗,星巴克典藏門市正是鎖定這群消費者。不少人也看好舒茲的眼光和執行力,期待他能帶領星巴克寫下另一個傳奇。

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