網路資訊的發達，讓消費者變得更愛「比價」，每個人都想找到最便宜的管道、買到想要的東西。問題是，你搜尋了半天，找到的真的就是最低價嗎？

以全球最大的線上零售商亞馬遜（Amazon）為例，許多消費者都覺得在亞馬遜能買到最便宜的商品。然而，為線上零售商提供數據分析的數據公司Boomerang Commerce執行長、也是亞馬遜前經理古魯‧海瑞哈倫（Guru Hariharan）指出，亞馬遜只是技巧性地讓暢銷或高單價產品保持低價，讓消費者認為，在此購物可以買到最便宜的商品。

假如你想買一台三星電視機，趁著美國耶誕新年假期折扣季開始的第一天，就到亞馬遜網站上搶購，你發現售價從350美元降至250美元，於是產生在亞馬遜購物真便宜的感覺。但其實亞馬遜是刻意挑選暢銷商品來降價出售的；因為與此同時，消費者可能沒注意到，他們在買電視時，經常會順帶購買的相關產品（如HDMI線），價格也被提高了60%。

「比起單價高的產品，網路消費者比較不會花心思比較低單價的商品。」海瑞哈倫解釋，亞馬遜讓消費者相信他們能在網站中找到最划算的價格，卻又從消費者較不會比價的低價商品中賺取利潤。

另外也有媒體披露，亞馬遜會在不同消費者購買同件商品時，收取不同的價格（價格歧視，Price Discrimination）。雖然CEO傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）否認此事，但研究指出，這其實是可行的。

西班牙加泰羅尼亞理工大學（Universitat Politècnica de Catalunya）在一項研究中，模擬了手頭較寬鬆、無預算意識的「富人」與「有預算意識的人」使用網頁的行為。一周後，讓兩者選購同一件商品。結果顯示，富人與具預算意識的消費者得到不同的價格，富人購入的價格整整高出後者4倍。

面對這種不對等的定價方式，消費者並非毫無招架能力。購物前，上比價網站就是反擊的方法之一，或是善用提供購物車商品追蹤功能的網站，只要低於預設價格，網站就會通知消費者。

不過，隨著電腦演算法日益先進，類似的「個人化」定價愈演愈烈，為了不讓你的網路行為，透露出太多你的喜好和消費能力，專家建議消費者最好要「策略性地使用網頁」，讓商家無法獲取太多對價格、商品喜好等資訊，以得到交易的最佳價格。

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資料來源/《The Atlantic》