「最懂阿里巴巴的外國人」揭密!撐起帝國的鐵三角,核心價值是它


阿里巴巴創辦人馬雲不只一次被問到,為什麼要幫一家中國公司,取一個阿拉伯名字,而不是從他鍾愛的金庸武俠小說裡取材?

「我到街上問了很多人,他們都知道阿里巴巴、四十大盜和芝麻開門,所以我想,這應該是個好名字。」而且,芝麻開門與馬雲期許為中小企業打開一扇門的意象頗為相似。

1999年,馬雲成立阿里巴巴,這是他第3次創業,取了個家喻戶曉的名字,幫他省去了許多行銷費用。當時,中國互聯網市場裡,已經有新浪、搜狐和網易三大巨頭,阿里巴巴必須找到利基市場,才有立足之地。馬雲在電影《阿甘正傳》裡,看到阿甘靠著在暴風雨後捕蝦而賺大錢,決定將客群鎖定在「蝦米」,為中小企業服務。

「信任」是電商的基礎,為買賣雙方搭建橋樑

2014年,阿里巴巴首次公開發行股票(Initial Public Offerings,IPO)募集了250億美元,創下史上金額最高的股票上市紀錄。上市後股票飆漲,還一度成為全球市值第二的互聯網公司,僅次於谷歌(Google)。

鄧肯.克拉克(Duncan Clark)被稱為「最懂阿里巴巴的外國人」,他以自己在中國科技與零售業諮詢23年的親身經驗,加上訪談阿里巴巴資深主管,寫成《阿里巴巴:物流、電商、雙11,馬雲改變13億人的生活方式》,書中提及阿里巴巴獨霸市場的關鍵為鐵三角:「電子商務、物流和金融服務」,加上馬雲獨特的個人魅力與堅持,才會形成現今的王國。

克拉克認為,「信任」是電子商務市場成型的基礎,因為店家擔心顧客收到商品後不付款,顧客害怕他們買的商品不會送達,如果能建立雙方的信任,將是成功的要素。 阿里巴巴的成功之處,就是為店家與消費者搭起了溝通橋梁:「電子商務平台」為消費者提供多樣化產品,「物流」確保產品能迅速、可靠地交付,「金融服務」讓顧客安心購物,建立雙方的信任與忠誠度。

1. 電子商務:不備庫存,只擔當商品販售平台

以淘寶網為例,馬雲堅持不向商家收取上架費,藉以吸引大量店家登記,因為愈多商品上架,就能聚集更多消費者;而愈多成功的交易,也愈能吸引更多商家與消費者,如此良性循環,淘寶網現在已有900萬個商家,2016年成交總額2718億美元。

而大品牌匯聚的平台天貓網也吸引超過7萬種大型零售商(如亞馬遜、好市多等)、精品品牌(Burberry等)、一般消費品牌(Nike、Gap、Uniqlo、Apple等)進駐,精品進駐購物商場,能對還買不起產品的顧客建立知名度,培養未來顧客。如今,天貓網的銷售額也慢慢逼近淘寶網,2016年的成交總額為1760億美元。

此外,為了讓消費者在網路購物時,也能有像在實體店裡買東西的感覺,有店員或專人服務,阿里巴巴建置了專屬聊天室「阿里旺旺」,讓買家與賣家彼此溝通、討價還價。

2. 金融服務:保障買賣雙方,也建立信任

接著再透過「支付寶」(2004年由馬雲成立,現隸屬螞蟻金服,是阿里巴巴的關聯公司)凍結顧客帳戶的匯款,直到顧客收到、確定貨品符合需求後,才將款項撥給店家,以保障雙方權益。

支付寶除了可以支付阿里巴巴的交易外,現在也被廣泛運用在生活,如轉帳、買票、繳水電或罰款等各種線上支付,它1年處理7500億美元的中國線上交易,是Paypal的三倍。

3. 物流:不投資設備,建立資訊平台加快效率

至於運送方式,阿里巴巴採取「輕資產」策略,不直接投資物流設施,而是委託私人快遞業者運送貨物。由於訂單需求量大,連帶促成了超過8000家私人快遞業者的崛起。

2013年,阿里巴巴與市占較大的快遞業者共同投資「中國智能物流」(CSL,又稱菜鳥網絡科技),透過整合各家公司的訂單、運送狀態與顧客意見,不但能讓各家業者保持獨立經營,更能提升效率及服務品質。截至2016年財報,日均處理包裹已達5700萬個,且貨品延遲送達或損壞的比率不到2%。

資料來源 / 《阿里巴巴:物流、電商、雙11,馬雲改變13億人的生活方式》,聯經出版

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