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亞洲影響力品牌調查方法:引入日本權威調查, 發掘台灣百大影響力品牌

2019-11-14 01:24:57
Managertoday
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亞洲影響力品牌調查」(Brand Asia)是日本出版權威日經BP社,在全亞洲進行的品牌調查旗艦計畫。日經BP社是日本規模最大的出版集團,每年出版品將近550種,包含商管、醫學、建築到生活等領域。

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「亞洲影響力品牌調查」(Brand Asia)是日本出版權威日經BP社,在全亞洲進行的品牌調查旗艦計畫。日經BP社是日本規模最大的出版集團,每年出版品將近550種,包含商管、醫學、建築到生活等領域。

旗下的日經BP顧問公司(Nikkei BP Consulting)專注於提供企業市場調查、內容行銷、品牌經營諮詢等服務。每年日本各家企業,都以該公司推出的年度品牌調查旗艦計畫「Brand Japan」,做為擬定未來品牌策略的主要參考依據。

同時,「Brand Japan」也是日本最大的品牌調查計畫,以超過300萬會員的資料庫,針對一千多個品牌進行市調。經過15年的深耕,已經是日本公信力第一的品牌報告。

近兩年「Brand Japan」走出日本,將旗艦計畫擴大到整個亞洲,除了日本以外,涵蓋台灣、中國、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、南韓、泰國、越南10個國家與地區,連線各國的專業市調機構,一探各個品牌在不同國家的表現。

產業、品牌篩選標準:消費者生活直接關聯性高

調查產業的選定,以與消費者生活直接關聯性高、接觸頻繁為主。分別是網路相關服務、快速消費品、時尚服飾、汽機車製造商、資訊科技與家電、食品飲料、金融、零售、餐廳、運動用品、交通運輸、其他,共12種類別。

今年在台灣的調查品牌總共120個,當中80個歸類為「全球調查品牌」(Global);另外40個則是「依在地消費者喜好加入評比的品牌」(Local)。

「全球品牌」的篩選來源,來自「Brand Japan」的調查報告和9個調查國家的推薦,再由日經BP社,評估品牌在全亞洲的知名度、市占率、消費者偏好等條件,選定最終名單,在10個國家都會調查。

「依在地消費者喜好加入評比的品牌」則由各國參與調查的機構,自行選出在當地表現優秀的企業。在台灣,東方線上透過東方消費者行銷資料庫(EICP),根據與消費者生活直接關聯性高、產品範圍廣泛等條件,篩選各產業品牌偏好度前三名的品牌,決定出在地品牌列表,入選品牌不限於本土企業。

問卷設定:從品牌印象到創新力完整評鑑

調查問卷的內容,是以國際知名品牌專家大衛‧艾克(David Aaker)的品牌權益理論(Brand Equity Theory)為基礎。日經BP社特別邀請艾克擔任顧問,與日本多位學者合作,共同發展出品牌形象評估系統,評量品牌在消費者心中的影響力。

系統以4大指標為主要評分標準,分別是親切友善(Friendly)、便利實用(Convenient)、卓越出色(Outstanding)和創意革新(Innovative)。

1.親切友善(Friendly)

這個指標包含了消費者對品牌的好感、熟悉和認識的程度,進一步能夠認同品牌傳遞的精神、提出的主張,感到共鳴。因此,要是在消費者心中占有一席之地的企業消失後,會令人覺得失望。

2.便利實用(Convenient)

消費者認為該品牌知名度耳熟能詳,普遍為人所知。推出的產品容易取得、實用性高,提供的服務帶給人們更方便的生活,能夠省去許多麻煩。好用又便利的特性,使得大眾使用該品牌產品與服務的次數最為頻繁。

3.卓越出色(Outstanding)

品牌的個性和風格識別度高,傳遞的精神與意義令人著迷,進一步讓眾多消費者成為忠實粉絲。希望透過品牌的產品與服務,顯現自己的品味與地位,實踐品牌主張的價值。

4.創意革新(Innovative)

推出的產品及服務具有創新和開創性,引人注目而造成話題不斷。在消費者之間具有龐大的聲量,能夠常常聽到品牌的消息與新聞,因此不時被消費者討論。

此外,品牌在網路、平面和電視的廣告聲量和曝光度;平時執行企業社會責任、對環境保護的貢獻也影響著分數的計算。

調查對象:鎖定20~59歲族群寄發網路問卷

2017年Brand Asia台灣的調查樣本數共計1200份,按照台灣人口性別、年齡、地區比例配額抽樣,涵蓋北中南各縣市(不含東部及離島地區)。

受訪者來自東方線上會員資料庫,鎖定20~59歲族群寄發網路問卷,調查時間從2017年2月10日到2017年2月20日。

(2017年Brand Asia台灣調查結果,詳見《經理人月刊》NO.152)