台灣3M一推新產品,就能賣到缺貨!高層揭露「年年都有爆紅新品」的法則


(本文出自《經理人月刊》2017 年 7 月號,特別企畫:2017亞洲影響力品牌

走進大賣場,3M的產品隨處可見:「居家生活」有淨水器、菜瓜布、海綿、魔術托把;「個人保健」有痘痘貼、口罩、耳塞;「裝飾收納」有無痕掛鉤、便利貼;「汽車專區」有引擎清潔用品、隔熱紙……,商品多元,橫掃各年齡層。

台灣明尼蘇達礦業製造(3M)策略長王思婷笑著說道:「消費性產品只占我們的20%,還有80%大家都沒注意到的。」舉例來說,Under Armour的反光材質、Lexus的隔音板、7-11招牌上的膜都是3M製造的。

為什麼3M的產品創造力這麼強?王思婷歸納出3要點:第一,產品開發有SOP、第二,公司本身就是材料公司,員工能用的資源充足、第三,台灣人深具創業家精神,只要給予資源,就會主動創新。綜上所述,才使3M每年營收有30%~40%來自新產品。

產品開發SOP,7步驟創造爆紅產品

3M行銷人員會親自走訪消費者家中,取得消費者洞察,並以此為核心發想新點子。然後再向設計師和製造商說明,討論可行性,最後一關得經歷7步驟,反覆檢驗產品是否能滿足市場需求、是否具有市場潛力,商品才會上市。

以2016年剛推出一個月就賣到缺貨的空氣清淨機為例,其實早在2004年3M就將空氣清淨機引進台灣,但它在台灣的銷售卻存在天花板,市場滲透率在15%~20%,怎樣打廣告都無法突破。

後來,王思婷發現,台灣住家大多坪數不大,早就被各式家電塞滿滿,「家裡根本擺不下啊!」另一方面,因應台灣潮濕的環境,與其買空氣清淨機,不如買除濕機。於是王思婷乾脆把兩個功能合為一體。

空氣清淨機的過濾材質,是3M的強項。他們依然將重點放在空氣清淨機上,再輔以除濕效果。兼顧除濕能力的空氣清淨,強化功能性(商品概念(concept))。再來,則是跟技術人員討論,技術上是否有障礙?避免概念很好,卻做不出來。

確定此創新概念可行之後,就進入產品研發製造階段。首先是「產品發展(development)」,設計產品規格、外觀等。其次,產品能是否能「規模化(Scale up)」,指的是產品能否大規模生產,因為有時候會發生設計概念很好,但成本太高或價格太貴而被迫捨棄,在這階段就得考量。

最後、也是最重要的是行銷產品。規畫「產品上市(launch)」包含產品命名、通路要怎麼擺,售後服務的安排等;以及擬定「產品上市以後(postlude)」的策略,像是如果產品上市賣不好怎麼辦?這階段的重點就是安排配套措施,避免資源浪費。

創新源源不絕的關鍵:創業家精神加充沛資源

除了以消費者、在地市場為中心開發商品外,王思婷特別提到: 「能有如此層出不窮創新的關鍵,在於3M提供的資源,和『台灣人』。」

她認為台灣人都具備創業家精神,只要你給他足夠的平台和資源,他們看到這些資料,就如入寶山,自行會發想出各種點子。

而3M在原材料研發上總共有46個技術平台,像研磨、黏膜等。這使得技術人員可以依照不同技術做搭配,產生的組合甚至可達數億種,所以只要找到有市場潛力的點子,幾乎都能研發出來。目前3M在全球總共有5萬多種產品,在台灣也有3萬多種就是明證。

此外,3M在世界各地總共有85個實驗室囊括46個技術平台,做材料創新。但其中只有45家,還具備產品開發能力,也就是把技術跟市場連結,變成產品。而台灣就是其中之一,這些都是能不斷創新的原因。

品牌在地化策略:創新有地域性差異,依消費者屬性研發商品

在台灣,對創新的定義,是強化生活「便利性」,像產品易得性、可及性、使用產品次數最平凡等。但在歐美等先進國家,所謂的創新,是有沒有解決「生活中的困擾」,比如說,在國外一周去賣場採購一次是非常正常的事,沒有便利商店也不會造成太大的不便。

這也是為什麼台灣3M跟美國總部發展不同的原因,許多在世界上被運用的材料,進到台灣不一定有市場。所以台灣將研發創新的方向,著重在商品有沒有「可及性」,並以此為基礎,找尋可以滿足的市場缺口,進而發展出痘痘貼、隔熱紙等使用次數較頻繁的民生消費品。

採訪 / 楊修、高士閔

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