「成也粉絲頁,燎原也在粉絲頁。」全聯小編幕後推手龔大中的社群經營之道


今年4月,全聯福利中心粉絲專頁因為前總裁徐重仁「年輕人很會花錢」「不要計較薪水比別人低」等發言,湧進大量留言。小編經過30多小時的沉澱,代發一則總裁道歉文,正負評價兩極,有網友說「了不起,負責」、也有人表示「大街罵人、小巷道歉」⋯⋯。

原先會一一回覆網友留言的全聯小編,再度神隱,最後以一則「那個⋯借問一下⋯我可以說話了嗎?」貼文回歸,短短1小時內,吸引2.5萬個讚、超過1000次分享(目前累積9萬個讚、6937次分享),重拾全聯小編與網友的友好關係。

其實,全聯小編的幕後團隊是由奧美Conten Table與全聯內部員工組成。 「成也粉絲頁,燎原也在粉絲頁。」 奧美廣告執行創意總監龔大中表示,經營社群對全聯營收影響並不大,純粹是累積品牌聲量,培養下個世代的消費者。

不過,經過此一事件,他開始反思,品牌是不是一定要經營社群?假如沒有平台讓網友宣洩,影響的層面是否就不會那麼廣?

小編工作是為企業發聲,性格必須與品牌價值一致

然而,撇除新聞事件,龔大中認為,經營社群對全聯來說,是百分之百正面的。尤其是被網友尊稱「地表最強」的全聯小編,什麼留言都可以回覆,社群影響力可見一斑。

「不是因為他(全聯小編)愛回覆,而是因為他被設定成這種個性。而且,小編一點也不小,他代表了整個企業在社群發聲。」龔大中強調。

全聯與奧美接洽時,曾一起開workshop(工作坊),把過去所有的廣告瀏覽一遍,再分組討論,各自說出心中最能代表全聯的形容詞,從中確立小編的人格特質。

由於消費者幾乎每天都必須跟全聯接觸,而定位又屬平價,所以小編性格被設定成「隨時在你身邊,平易近人、幽默風趣的好朋友」,才會對網友「有求必應」,更加貼近消費者。

龔大中強調, 在塑造小編性格時,必須從品牌本身的價值出發,可以從過去大眾傳播管道累積起來的品牌印象為出發點,再加上企業的宗旨價值觀。 小型企業甚至可以將創辦人的性格投射在社群裡,模仿他的語調跟消費者互動。

小編性格一旦定調後,團隊就能依循同樣態度回答問題,不會讓網友感到困惑。龔大中表示,他們會定期針對貼文討論,調整文字風格與口吻, 「就像人會自我反省,小編也要改掉壞習慣。」 奧美與全聯的團隊彼此模仿、學習,小編的性格與tone調愈磨愈精準,說話方式也愈來愈像。

網路世界很透明,抱持良善心態面對一切

經營粉絲團至今,他們已摸索出幾個通則。首先,社群談論的話題必須是消費者感興趣的事。每個品牌的目標消費者喜歡的事不同,如Apple、Sony等3C品牌,就必須靠分享專業知識與消費者溝通。

屬於零售業的全聯,常需與消費者溝通促銷訊息,「我們的課題就是用『全聯式幽默』轉化訊息,讓消費者覺得有趣,也慢慢吸引其他社群小編聚集,讓互動形成良性循環。」

舉例來說,咖啡每杯10元的優惠訊息,他們以「身分證字號含有0、8、4、3、5、6、2、7、1、9數字的人,來全聯購買咖啡只要10元。」文案其實只是將數字換個排列方式,但這樣的幽默,無形中也增加了跟消費者的互動。

再來,社群操作的任何事情,都應該秉持良善與誠實。龔大中指出, 網路非常透明,網友都有辦法檢查事情的真實性,一旦事情被激化,唯一能做的,就是以誠實、良善的心態面對。如果沒守住這些原則,企業最後可能會收到很大的反作用力。

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