採訪‧撰文 齊立文、葉冠玟
比別人貴兩倍的咖啡，你會怎麼賣？奧美廣告副董的行銷秘訣
走進便利商店，貨架上有一系列叫「左岸咖啡館」的飲品，從上市至今，已經超過 20 年。許多消費者說不定還曾經以為，在巴黎的塞納河畔，真的存在著這麼一家店，名字就叫做「左岸咖啡館」。
這是奧美廣告副董事長葉明桂在 1990 年代帶領團隊做出來的作品。在廣告圈子打拚超過 30 年的他，至今參與過全聯、高鐵等 200 多個的品牌的塑造工程，祕訣只有一個，「堅持住一個特別的風格，才能將產品藉由一支好廣告，轉變成真正的品牌，打進消費者的腦海中。」
想到客戶沒想到的細節，確立獨特的品牌基礎
一般人可能以為，廣告或品牌活動是客戶帶著產品來，請創意人員構思操刀。但是左岸咖啡館這個品牌，緣起於一道題目：一個不同材質的杯子，內容物是什麼還不知道，只希望售價能夠提高。
由於當時的市場上，利樂包包裝的飲料都只能賣 10 元，葉明桂面臨的挑戰是，如何說服消費者，飲料換了一個包裝之後，價格就能提高至 25 元，還心甘情願埋單？
葉明桂首先透過市場調查，測試了不同產品類別和風格，最後選定「賣咖啡」，而且為了提高這杯咖啡的價值，還為產品賦予了異國的浪漫氛圍：一杯來自法國巴黎哲學家聚集的咖啡館的咖啡。如果有消費者想要查巴黎到底有沒有左岸咖啡館，連到官網之後，還可以看到法文版的頁面，提供巴黎當地的旅遊導覽等資訊，讓產自台灣的「左岸咖啡館」，真的「非常法國」。
左岸咖啡館成功上市後，葉明桂又開始思考，這個品牌還能如何延伸。在參考一般咖啡館的菜單項目之後，他定出了「不只是賣咖啡，而是經營一家咖啡館」的方向，陸續推出左岸起士蛋糕、布朗尼、奶茶等系列商品，不僅成功加深消費者對產品的認識及印象，還進一步強化了「左岸咖啡館」的品牌影響力。
對葉明桂來說，左岸咖啡館是一道很具體的商業命題，客戶要的就是「把 10 元的東西，溢價到 25 元」，而他們的任務，就是為產品注入靈魂，協助客戶把這個定位，深植在消費者心中，認為產品物有所值。
「有太多人搞不清楚廣告和產品，認為廣告就是要做跟產品相關的內容。」然而，好的廣告來自於精準的產品定位，一旦商業課題明確了，「我們的專長就是把這個定位，形成消費者的印象。」
品牌創新是宣傳手法，但核心精神要保持一致
成功打造了一個品牌之後，隨之而來的考驗便是：品牌應該與時俱進。說得白話一點，就是得做點不一樣的事，才有新鮮感，或顯得很創新。
葉明桂也同意，「人是健忘的，你必須不斷地創新。」但是他更要強調，「建立品牌最困難的，就是堅持一致性。」因為品牌的風格就跟人的個性一樣，本質上從小到老都不會改變，只是他所做的事情必須隨著成長，跟著時代有所不同。
左岸咖啡館這個品牌已經超過 21 年了，但是在不同的年代、由不同的創意團隊接手，卻都擁有一致的品牌個性與風格，「這就是品牌管家的紀律，即使不是自己的原創，也遵守既定的策略，維持個性，保持風格，讓品牌個性與風格能真正被人們識別出來。」
近年來在市場上的聲量和影響力不斷提升的全聯，也是如此。在「全聯先生」爆紅後，全聯也曾期待做出更多突破，希望能有全新腳本，發想出更厲害的構想。但是憑藉積累多年的經驗，葉明桂向全聯董事長林敏雄解釋，「維持風格的一致性是經營品牌最難的一件事，你的確得不斷創新，但是唯有主軸永遠不變，別人才會記得你。」
於是，過去 10 年來，全聯始終維持相同的廣告定位與風格，持續主打「便宜一樣有好貨」的口號，以自嘲的口吻，把「全聯先生」過分老實的一面展現出來。
「不斷的創新，但永遠不變，是品牌想真正被人們識別，必須先建立起來的重要心態。」葉明桂說，其實「全聯先生」的訴求一直都一樣，但是透過廣告的內容及宣傳手法不斷做創新，就能夠讓消費者年復一年地在熟悉的元素裡，依舊「覺得很新鮮」。
2016 年，奧美廣告從兩萬多家廣告公司中脫穎而出，拿下被譽為行銷傳播界奧斯卡的大中華區艾菲獎（Effie Greater China）的第一名，同年也是奧美廣告從 2008 年以來，連續第九年被雜誌《Campaign Asia-Pacific》評選為年度風雲代理商。
創業、業務相輔相成，打造最好的作品
「最傑出的創意人員，只會寄生在最好的業務身上。」葉明桂認為，創意與業務相輔相成、各司其職，才能展現出職業隊該有的專業水準。
葉明桂
奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，美國康乃狄克州費爾菲爾德大學（Fairfield University）畢業，1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身）至今，縱橫廣告界超過30年。
