數位時代 何佩珊
讓「數位店員」幫你服務！從 UNIQLO 全球旗艦店，看服飾業的未來布局
今年以來，傳統服飾業的壞消息不少，面對網路科技的變革，傳統零售品牌該如何保持領先地位？實際走一趟 UNIQLO 位於上海淮海路上的全球旗艦店，或許可以一窺這個服飾業巨人為新科技時代、新消費習慣所做的努力和嘗試。
首先，一進入大門除了 UNIQLO 的迎賓人員，消費者可能也會注意到另一邊的「數位店員」。這是被 UNIQLO 稱為「智慧買手」的電子看板。這個數位看板主要提供四大功能：新品訊息、穿搭推薦、優惠折扣訊息，和互動體驗。
去年 UNIQLO 以實驗性質先在中國 30 家左右門市導入，發現效果不俗，因此今年截至 8 月為止，導入店數已經提升到 100 家，並預計年底要達到 300 家，明年更是計畫在全中國近 600 家店全數導入，可以說這即將成為 UNIQLO 的門市標準配備。
1. 不是最酷炫的科技，但有溫度
其實電子看板不是新科技，在賣場、電影院等很多場景早已經有相關應用。不過 UNIQLO 中國市場部區域營銷和媒體計畫總監朱鳳身認為，相對於其他行業應用，他們做得比較好的是在互動性和內容。她以淮海路這家全球旗艦店為例，因為空間大、樓層多，消費者其實很難一下知道店內有什麼新品或優惠，這時智能買手就可以幫得上忙，扮演數位店員的角色。
UNIQLO 大中華區行銷長吳品慧也直說，智慧買手確實不是什麼酷炫的新科技，但如何透過一個互動螢幕讓顧客可以在三到五秒內找到需要的東西，「這就是人性，這才有溫度」。
而根據 UNIQLO 內部資料，設有智能買手的門市，平均每家店每週可以吸引四到五萬人觀看，其中有 80% 的人會和看板進行互動。同時他們的數據指出，智能買手的平均購物轉換率可以達到 12%。相信這也是他們決定將這個設備拓展至全門市的原因。
另外，UNIQLO 已經在中國全店導入的數位功能還包括有免費 Wi-Fi，和多種行動支付。而一、兩年前他們曾經與支付寶、微信合作，在門市發展 beacon 應用，但後來主要因為消費者手機的藍芽開啟率太低，所以沒有繼續推行下去。
2. 創造購物樂趣並與社交連結
而淮海全球旗艦店另一個特色是設有 UT 工廠和 Shout Mickey 這個應用。前者是讓消費者可以在店內用平板做出自己想要的特色 T 桖圖樣，並在現場印製；後者則是結合了社群分享功能，只要站在背板前面，對著鏡頭大叫 Mickey，就會拍攝照片並顯示快樂指數，同時消費者可以透過掃碼功能立刻將照片上傳到社交平台。吳鳳身表示，這是希望在提供客戶實體購物體驗之外，也提供一個社交平台的分享出口。
不過這兩項功能因成本、授權等問題，目前未廣泛應用到其他門市，但先前台灣 UNIQLO 西門店曾經也有短期的 UTme 這個自製T桖服務。
3. 網訂店取新潮流
UNIQLO 和數位化、網路化另一個相關的佈局是線上訂購、門市取貨。這是UNIQLO 去年在天貓雙十一啟用的服務，這其實也是許多線下店的潮流，如美國的梅西百貨、潘尼百貨等，都在做這方面的嘗試。而 UNIQLO 淮海店則是從一進門就可以看到網上訂購、門市取貨的標示，還有結帳區也設有線上訂購的專門取貨櫃台。
朱鳳身表示，網訂店取服務的啟用時間還不算長，目前沒有辦法提供確切的數據，但她表示趨勢是明顯往上的，很受到中國消費者歡迎。而這除了可以讓消費者清楚各門市庫存情形，不會白跑一趟，業者也可以藉此為實體店導入人流。實際上潘尼百貨就發現，選擇門市取貨或退貨的客人，大多還會在現場購買更多商品。
朱鳳身認為，消費者終究還是比較喜歡實際觸摸商品的，而且現場還提供褲長修改等服務，相對於網路屬於比較單面向的溝通，門市則是可以提供五感體驗。
另外也值得一提的是，UNIQLO 和騰訊旗下 QQ 音樂合作，8 月在 QQ 音樂推出衣．樂人生電台，透過 UNIQLO 現場掃碼，消費者可以免費收聽結合了雙方大數據所設計的六大場景歌單。他們希望透過音樂和服飾的結合，更加深入消費者的生活。這個活動在 8 月 1 日上線，8 月 4 日的訂閱用戶就已經突破 66 萬人。
4. 從賣單品到場景化穿搭溝通
除了網路、數位科技相關布局，UNIQLO 門市另一個比較明確的策略方向是加強場景化設計。包括以策展的方式展示重點商品，或是利用廣告海報設計，明示消費者在哪些時候可以搭配哪種衣著等等。朱鳳身認為，視覺溝通有時比複雜的文字溝通更有力量。
更明確地來說，UNIQLO 選擇以場景化和消費者溝通，很大的轉變其實是從過去賣單品的思維，變成賣穿搭的策略。朱鳳身認為場景設計更能與消費者產生共鳴，也比賣單品更容易讓客戶接受，在創造高提袋率，也提高消費單價。
朱鳳身表示，接下來她們還會考慮在門市做模擬試衣間、讓消費者掃條碼就可以看到商品介紹、提供語音導購，或是 RFID 相關應用等等。她相信未來一兩年的零售門市會很不一樣。但她也強調，「重點還是在於客戶要什麼，而不是你（品牌）想要做什麼。」
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（本文出自「數位時代」，原文請點此）
