讓「數位店員」幫你服務!從 UNIQLO 全球旗艦店,看服飾業的未來布局


今年以來,傳統服飾業的壞消息不少,面對網路科技的變革,傳統零售品牌該如何保持領先地位?實際走一趟 UNIQLO 位於上海淮海路上的全球旗艦店,或許可以一窺這個服飾業巨人為新科技時代、新消費習慣所做的努力和嘗試。

首先,一進入大門除了 UNIQLO 的迎賓人員,消費者可能也會注意到另一邊的「數位店員」。這是被 UNIQLO 稱為「智慧買手」的電子看板。這個數位看板主要提供四大功能:新品訊息、穿搭推薦、優惠折扣訊息,和互動體驗。

去年 UNIQLO 以實驗性質先在中國 30 家左右門市導入,發現效果不俗,因此今年截至 8 月為止,導入店數已經提升到 100 家,並預計年底要達到 300 家,明年更是計畫在全中國近 600 家店全數導入,可以說這即將成為 UNIQLO 的門市標準配備。

UNIQLO智能買手
何佩珊/攝影
透過智能買手,消費者可能更快得知新品、優惠等訊息
何佩珊/攝影

1. 不是最酷炫的科技,但有溫度

其實電子看板不是新科技,在賣場、電影院等很多場景早已經有相關應用。不過 UNIQLO 中國市場部區域營銷和媒體計畫總監朱鳳身認為,相對於其他行業應用,他們做得比較好的是在互動性和內容。她以淮海路這家全球旗艦店為例,因為空間大、樓層多,消費者其實很難一下知道店內有什麼新品或優惠,這時智能買手就可以幫得上忙,扮演數位店員的角色

UNIQLO 大中華區行銷長吳品慧也直說,智慧買手確實不是什麼酷炫的新科技,但如何透過一個互動螢幕讓顧客可以在三到五秒內找到需要的東西,「這就是人性,這才有溫度」。

而根據 UNIQLO 內部資料,設有智能買手的門市,平均每家店每週可以吸引四到五萬人觀看,其中有 80% 的人會和看板進行互動。同時他們的數據指出,智能買手的平均購物轉換率可以達到 12%。相信這也是他們決定將這個設備拓展至全門市的原因。

另外,UNIQLO 已經在中國全店導入的數位功能還包括有免費 Wi-Fi,和多種行動支付。而一、兩年前他們曾經與支付寶、微信合作,在門市發展 beacon 應用,但後來主要因為消費者手機的藍芽開啟率太低,所以沒有繼續推行下去。

2. 創造購物樂趣並與社交連結

而淮海全球旗艦店另一個特色是設有 UT 工廠和 Shout Mickey 這個應用。前者是讓消費者可以在店內用平板做出自己想要的特色 T 桖圖樣,並在現場印製;後者則是結合了社群分享功能,只要站在背板前面,對著鏡頭大叫 Mickey,就會拍攝照片並顯示快樂指數,同時消費者可以透過掃碼功能立刻將照片上傳到社交平台。吳鳳身表示,這是希望在提供客戶實體購物體驗之外,也提供一個社交平台的分享出口。

不過這兩項功能因成本、授權等問題,目前未廣泛應用到其他門市,但先前台灣 UNIQLO 西門店曾經也有短期的 UTme 這個自製T桖服務。

可以自製T桖的UT工廠
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3. 網訂店取新潮流

UNIQLO 和數位化、網路化另一個相關的佈局是線上訂購、門市取貨。這是UNIQLO 去年在天貓雙十一啟用的服務,這其實也是許多線下店的潮流,如美國的梅西百貨、潘尼百貨等,都在做這方面的嘗試。而 UNIQLO 淮海店則是從一進門就可以看到網上訂購、門市取貨的標示,還有結帳區也設有線上訂購的專門取貨櫃台。

朱鳳身表示,網訂店取服務的啟用時間還不算長,目前沒有辦法提供確切的數據,但她表示趨勢是明顯往上的,很受到中國消費者歡迎。而這除了可以讓消費者清楚各門市庫存情形,不會白跑一趟,業者也可以藉此為實體店導入人流。實際上潘尼百貨就發現,選擇門市取貨或退貨的客人,大多還會在現場購買更多商品。

朱鳳身認為,消費者終究還是比較喜歡實際觸摸商品的,而且現場還提供褲長修改等服務,相對於網路屬於比較單面向的溝通,門市則是可以提供五感體驗。

網訂店取優先櫃台
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另外也值得一提的是,UNIQLO 和騰訊旗下 QQ 音樂合作,8 月在 QQ 音樂推出衣.樂人生電台,透過 UNIQLO 現場掃碼,消費者可以免費收聽結合了雙方大數據所設計的六大場景歌單。他們希望透過音樂和服飾的結合,更加深入消費者的生活。這個活動在 8 月 1 日上線,8 月 4 日的訂閱用戶就已經突破 66 萬人。

UNIQLO和騰訊旗下QQ音樂合作推出衣樂人生電台
何佩珊/攝影

4. 從賣單品到場景化穿搭溝通

除了網路、數位科技相關布局,UNIQLO 門市另一個比較明確的策略方向是加強場景化設計。包括以策展的方式展示重點商品,或是利用廣告海報設計,明示消費者在哪些時候可以搭配哪種衣著等等。朱鳳身認為,視覺溝通有時比複雜的文字溝通更有力量。

更明確地來說,UNIQLO 選擇以場景化和消費者溝通,很大的轉變其實是從過去賣單品的思維,變成賣穿搭的策略。朱鳳身認為場景設計更能與消費者產生共鳴,也比賣單品更容易讓客戶接受,在創造高提袋率,也提高消費單價。

UNIQLO上海全球旗艦店設有主題策展區
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場景化是UNIQLO的重點
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以旅遊為主題的設計
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這樣的布置很不像過去的UNIQLO
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朱鳳身表示,接下來她們還會考慮在門市做模擬試衣間、讓消費者掃條碼就可以看到商品介紹、提供語音導購,或是 RFID 相關應用等等。她相信未來一兩年的零售門市會很不一樣。但她也強調,「重點還是在於客戶要什麼,而不是你(品牌)想要做什麼。

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(本文出自「數位時代」,原文請點此

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