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弱者的行銷原則

2019-10-17 05:31:44
Managertoday
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韓國Brandia顧問公司負責人李榮稙指出,其實由於強者身材巨大,相對來說防線也會更長,在這麼長的防線上一定會有防衛空虛的地方。 弱者想要擊敗巨人,就必須在武器、地點與方法這三方面,找

韓國Brandia顧問公司負責人李榮稙指出,其實由於強者身材巨大,相對來說防線也會更長,在這麼長的防線上一定會有防衛空虛的地方。

弱者想要擊敗巨人,就必須在武器、地點與方法這三方面,找出強者的弱點予以攻擊,才有機會勝出。

至於在這三方面要採取哪種行動策略,李榮稙強調以下3個重點:

1.武器:擁有一項第一名的產品

不管在哪個領域,都會有市場的縫隙。
不管那個縫隙有多麼小,能在其中登上第一名的寶座,企業就不會輕易消失,甚至可以此為根基,取得更進一步的發展。弱者要擁有第一名的產品並不容易,但若能以創新的概念,透過差異化找出區隔,即使只是些微的不同,就能取得有別於主流商品外的市場占有率。

以化妝品為例,新進公司若一開始就想要挑戰從基礎保養到彩妝完整產品線的綜合化妝品公司,通常會落得失敗的下場,但從那些無人駐守的邊疆,如海藻面膜、泥漿面膜等一個點開始攻擊的企業,幾乎都能存續下來,甚至擴展成強而有力的品牌。

2.地點:從點到線,從線到面

以強者領土為目標的弱者,若一開始就與對手直接交鋒,絕對是有勇無謀的愚蠢行為。弱者應該在強者射擊範圍外先找地方戳一個點,稍微靠近後再戳一個點,然後設法連成一條線,等線穩固了,再戳出第三個點,弄成一個三角形,一步一步慢慢而踏實的建立自己的領土。

沃爾瑪百貨(Wal-mart)的成功就是這之中最經典的代表,從鄉下小市鎮起家,避開Kmart、標的百貨(Target)等當時主要對手的注意,接著慢慢在二級城市開店,最後一舉攻進都會區,這種「從鄉村包圍都市」的漸進式作戰手法,正是弱者起步的最佳範本。

3.方法:在未來的市場決勝負

弱者最佳的戰略,就是搶先到未來的市場卡位。如此不僅可以避開強敵,輕易獲得自己的領土;更因為先搶先贏,有很高的機會晉升為市場的領導者。 要預測未來並不是一件簡單的事,不過值得注意的是,當現存趨勢的矛盾引發人們反感後,便會形成反方向的新趨勢,像工業化後是客製化、嬉皮風後是雅痞風,企業往往可從中找到第二次的機會。

例如美體小舖(Body Shop)就是崛起於潮流的改變。當工業發展帶來的公害問題愈來愈嚴重,人們於是開始回歸自然主義,美體小舖著重社會公義與自然環保的理念於是得到廣大支持,以「最親近地球的企業」而成為全球成長速度最快的公司之一。 所以只要記住:當人們的心開始追求新東西,就能在很短的時間內改寫誰是第一,機會就存在於變化的空隙中。