無印良品超熱賣「懶骨頭」怎麼來的?一張圖,拆解MUJI商品開發的邏輯


(本文出自《經理人月刊》2017年9月號,特別企畫:無印良品的品牌經營學

無印良品擁有超過7000種的商品,而這些商品,都是由日本總部發想、開發。他們是如何發想出如此多適合全世界使用、又符合無印特色的商品呢?

前良品計畫會長松井忠三在《無印良品為什麼在全世界大受歡迎?》中指出, 無印良品不會以做出「暢銷」「賺錢」產品為目標開發商品,而是思考哪種製作方式才是消費者真正需要的。

暢銷商品開發原則:抓住使用者需求

1980年的日本,經濟發展非常快速,市面上充斥大量重品牌、重包裝的商品。無印良品的誕生,就是對當時社會的反思。他們徹底省略不必要的流程,但也仔細研究各種素材與製作方式,希望以最適當的素材、簡化製程與包裝,製造出對使用者有幫助的「良品」。

以無印良品初期的暢銷商品「裂菇」為例,當時他們販售的乾香菇都是形狀完好的。然而,他們調查消費者使用乾香菇的方式後,發現幾乎所有家庭都是為了熬煮高湯而買乾香菇,形狀完整與否,其實沒那麼重要。

其次,他們走訪香菇的產地,發現挑選完好的香菇十分費工,裂開或形狀不一致的香菇沒有市場需求,菇農只能自己吸收成本,所以形狀完整的乾香菇價格才會居高不下。經過實地走訪產地、了解使用者需求,無印良品決定把裂開和形狀不完整的香菇湊在一起,既符合使用者需求,也能降低生產成本(價格低於一般形狀完整乾香菇的3成)。

松井忠三表示:「 我們從一開始就秉持『與其發明商品,不如發現需求』的想法。 」為了發現使用者需求,無印良品會透過市場調查、實際拜訪家庭等方式「觀察」消費者。

甚至成立 「顧問委員會」 (Advisory Board),專門針對現下的社會風潮,提出觀察與見解。顧問委員會是由不隸屬良品計畫的4位外部設計師組成,分別是平面設計師原研哉、創意總監小池一子、商品設計師深澤直人和室內設計師杉本貴志。

委員們會分享自己在世界各地的觀察,比方說,他們看到中國無論是巷弄或摩天大樓間,都會有一根掛滿衣服的竿子橫跨窗戶。台灣無印良品執行董事總經理梁益嘉指出,分享當地人呈現出來的價值,如果在其他地方也有類似的情形,這就是普遍、共通的價值,或許就可以把竹竿商品化,讓曬衣更方便。

搭建平台蒐集顧客資訊,找尋商品靈感與改良方向

除了注重顧問委員會的建議,無印良品也非常重視顧客意見,甚至把顧客意見當成是商品開發的指標。

2009年,無印良品為了傾聽更多使用者意見,希望與消費者共同發想、檢視生活中的良好物品,成立了 「良品生活研究所」 ,透過網路平台與顧客進行雙向交流。

其中,「IDEA PARK」的操作類似論壇,顧客可以針對某項商品提出意見,可能是分享產品能為生活帶來怎樣的幫助,也可能是希望商品能做某些改變,以更符合需求。無印良品內部每周會有人負責蒐集顧客意見,篩選出應該讓商品部門知道的意見,各商品負責人再依據商品開發計畫決定回覆內容。

今年4月,名列台灣無印良品「愛用100品」第二名的懶骨頭沙發,就是依顧客意見設計出的產品。有時候,不再販售的商品,也會因為顧客的意見捲土重來,像是「球型矽膠製冰盒」就是在顧客的期待下重新販售的熱門商品。
良品生活研究所除了是商品開發的靈感來源,也是無印良品向消費者傳達「好感生活」的平台,他們不斷對消費者拋出關於生活的問題,引導消費者反思自己的生活。

資料來源:《無印良品的設計》,天下文化出版;《無印良品生活研究所》,廣西師範大學出版社;《無印良品為什麼在全世界大受歡迎》,天下文化出版

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