無印良品怎麼走出日本，擠進國際級品牌的舞台？兩大原則值得參考

走進各大百貨公司，時常可見「MUJI」4 個大字，無印良品自 2004 年來台設點，迄今已達 43 間分店，在全球更進駐 28 國、超過 400 間展店，成功打入世界市場。不過， 這個熟為人知的品牌，海外拓展之路並非一帆風順，起初甚至連續虧損 11 年 。究竟，他們採取何種方法，讓海外營收由黑翻紅，現今在各地都相當受歡迎？

1991 年，無印良品跨出海外市場的第一步，在倫敦設點，接續在歐洲、亞洲展店，未料發展並不順遂。前良品計畫會長松井忠三舉例，他前往法國視察，發現某家分店緊鄰迪士尼樂園，遊客只會在遊樂園消費，根本不想逛無印良品。

同時，無印良品和香港永安集團合資，由對方推薦地點並全權營運，可惜當地員工不熟悉 MUJI 運作法則，賣場動線規畫、銷售方式皆不盡理想，加上 1997 年亞洲金融風暴影響，海外營業額持續走下坡，最多虧損 38 億日元（約新台幣 10.5 億元）。

為止住接連赤字，無印良品 2001 年退出亞洲市場，不過香港仍希望 MUJI 再次進駐，此時松井忠三接下社長，並針對海外拓展，進行全面改革。

原則一：不快速展店，一家店獲利後再開下一家

他們汲取過往經驗，慎選租金更低的地點、使用自家員工營運，同時果斷關閉在歐洲營運不順的分店。如今，無印良品挑選展店地點，會將「租金與營業額比」控制在 15% 以下，確保最低成本。倘若進駐黃金地段，他們常在一樓租下小店面、二樓租借大店面，如此一來，既能挑到好地點，又可節省租金。

此外，為了不重蹈覆轍，無印良品秉持「不快速展店」策略，等到每家店轉虧為盈、能回收投資金額，再開下一間分店；到不同國家設點，也更懂得入境隨俗。舉例來說，螺絲起子組在日本銷量不佳，但國外盛行自行維修物品，這些工具到了歐洲，反而長期熱賣，若缺乏開放式的思維，就容易錯過商機。

原則二：店開在哪，都要符合無印良品的確立品牌定位

松井說，經過數次失敗，他們發現，想要打進全球市場，首先須穩固品牌的獨創性，像無印良品提倡極簡、環保生活風格，且橫跨食、衣、住 3 領域，綜觀競爭對手，UNIQLO 僅在服飾領域較量、IKEA 也只競爭家具及日用品市場，因此，無印良品的獨創特色便為一大優勢。

另一方面，無印良品堅持「禪」「茶道」等日本傳統精神，提倡「剛剛好」的商品理念，在法國、中國、美國、澳洲等地，都深受歡迎。松井忠三指出，品牌唯有貫徹自己價值觀，才能獲得一致性的評價，滲透全球各地，這也是

企業進軍海外，得先自問的第一件事：「你的公司理念是什麼？」

替品牌定位後，接著要提升知名度，地點的選擇，便很重要。無印良品將人才培育手冊「MUJIGRAM」與「業務標準書」製成海外版，詳列展店需均衡著重的4大項標準：市場、周邊環境、商業設施、分店環境，依序評分。

如果加總分數達到門檻，設立的展店營業額卻不如預期，無印良品就會立即修正預測項目，如此一來，無論營運負責人是誰，都能使用相同的精確度展店，持續在海外成功。

（本文取材自《無印良品培育人才祕笈》，天下文化出版）

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