顧客只能用「粉絲團」訂購甜點的店，你猜一年能賺多少錢？「深夜裡的法國手工甜點」（以下簡稱深法）顛覆既定的開店想法，一開始只開放消費者憑著臉書訊息（Messenger）下單，再以宅配、現場排隊 2 種方式取貨。

換句話說，他沒有「買完就走」的店面，也沒有費心經營官方網站，看似不便的購買方式，卻在Facebook上養出了 76 萬粉絲，6 年來平均年營收突破千萬，曾創下某個小年夜當晚有 300 多人排隊取貨，單日營收 70 萬的紀錄。直到今年 8 月，深法才成立實體門市，讓顧客不用預訂、直接來現場挑選購買。

用臉書經營甜點生意，有這麼容易嗎？

你可能以為，深法創辦人劉啟任是社群達人、電商專家，但他原本的身份竟是位補教老師，因緣際會下學習做水果塔、提拉米蘇等甜點，把糕點分送給學生、家長吃。當時，他從未接觸過電商平台，甚至連粉絲專頁，也由學生協助設立。

社群只是媒介，有互動才能贏得人心

時值2012年，恰好是臉書活躍發展時期，深法靠親朋好友推廣，粉絲數一夕之間突破6000人，也讓劉啟任思考，要向電商邁出第一步。特別的是，雖然利用網路社群行銷，他們迄今沒有架設官網，想要預訂塔派的消費者，只能透過臉書訊息，和老闆私訊下單。

「傳統電商最大問題，就是沒有溫度。」劉啟任認為，社群只是溝通工具，即使在官網張貼資訊、發送e-mail廣告，或設立購物車，商家和消費者間仍缺乏真實交流。他的行銷心法是，除了產品本身要夠好，銷售流程不能讓消費者有任何疑慮，例如幾天前要付款、運費多少等。這時，單一的私訊管道，便「強迫」客戶和他們互動，從第一次詢問開始，就有機會讓對方感受到誠意。

劉啟任回憶，今年某個周六，有位顧客從彰化預訂產品，希望周一取貨，可是宅急便周日不出貨，根本來不及送達。但在聊天的過程中，得知對方周一就要搭機出國念書，於是他周一清晨烤蛋糕，親送到桃園機場，成功交貨。他笑說，就算是社群購物，也要把客人當成女朋友來追，維持口碑，「他可能短期不會回來台灣，但他的朋友還在！」

在深法的行銷哲學裡，打造客製化服務，讓消費者有良好的購物體驗，是最高原則。

他們統計，顧客回購率約達40%，而且顧客自發性的打卡、回饋，無疑是最好的宣傳。今年投放在臉書打廣告的預算，從原本的15%降至8%，營收仍不受影響。

善用VIP制度、聊天機器人，鞏固忠誠的舊客源

營運6年以來，深法平均每天有100張訂單，每筆金額約在700～1000元左右，但劉啟任仍不自滿，他認為鞏固舊粉絲，遠比引進新客戶重要，「因為想嘗鮮的人永遠很多」。2015年他在臉書成立不公開社團，邀請消費次數、金額較高的顧客，成為深法VIP會員，並利用管理員帳號，把這些會員加為臉書好友，新品上市時，VIP不必和76萬粉絲搶購，擁有更快、更直接的溝通機制，還享專屬優惠。

舉例來說，深法推出新口味產品之前，時常舉辦試吃大會，請VIP會員給意見，若會員不住在台北，就宅配到府，照樣讓他們試吃。此外，他們也會化身「產品規畫師」，仔細聆聽對方的預算、喜好，打造獨特的糕點組合。劉啟任說，深法目前約有1100名VIP會員，他希望透過深度服務，營造歸屬感，「就算只是買甜點的行為，也能有到飯店的感覺。」

此外，深法今年成立LINE@帳號，利用官方推播、聊天機器人等功能，做為傳遞資訊的第二管道，替臉書客服團隊節省30%的回覆時間。像是LINE@帳號中，最多可設定500至600組關鍵字，用戶查詢時，就能讓聊天機器人自動回覆，如產品特色、價格等，一應俱全，甚至可以設定「提拉米蘇」及「堤拉米蘇」兩種組合，即使消費者打錯字，依舊可以跳出資訊。

走過6個年頭，「深夜裡的法國手工甜點」從不設官網、主打臉書訊息下單，到如今成立VIP社團制度、LINE@帳號功能，行銷手法不斷翻新，劉啟任認為，每個社群工具特性不同，經營者只要敏銳觀察，加上保持「服務」的熱忱，效益自然能最大化。

採訪 / 盧廷羲、楊修