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這樣寫文案,你會超想買!佛洛伊德教你用「心理學」提高銷量

2019-11-18 19:52:37
Managertoday
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最近很喜歡聽故事,因為每段故事背後,可能代表一種心理狀態,或者把世界化約成我們可以理解的內涵。

我最近很喜歡聽故事,因為每段故事的背後,都可能代表一種心理狀態,或把世界化約成我們可以理解的內涵。

一段故事,可以塑造觀念、傳遞知識或觸及內心深處,敘說的可能是我們沒想到的觀點、沒發現的細節,甚至影響我們潛意識層面的運作。不論故事怎麼編排,總或多或少反應出部分事實。

生活中最常接觸到的故事型態之一,莫過於廣告。一則廣告要能在有限的時間或空間裡,抓住消費者目光,然後產生購買動機,那這個廣告可能要替消費者解決了問題,或者提供他們一些好處。

這是怎麼運作的?讓我們來看看「廣告心理學」如何影響消費者的決策吧!

佛洛伊德的防衛機轉,怎麼用在消費者?

提到心理學,多數人會聯想到佛洛伊德。廣告跟他有什麼關係?

佛洛伊德認為人面對焦慮的時候,會啟動防衛機轉,讓自己心裡舒服一些。 一般來說,每個人應該會理性處理自身的焦慮。但在一些情況下,我們可能會發展出非理性解決焦慮的方式,這種非理性是在潛意識裡運作,通常自己不太容易意識到,這就是所謂的「防衛機轉(defense mechanism)」。

防衛機轉能做什麼?簡單地說就是讓我們減輕焦慮,心裡舒服一些。在消費心理學裡,廣告是為了銷售,銷售就得說服消費者,而說服歷程裡就得運用到心理學;如果在廣告說服裡,能夠讓消費者的防衛機轉有效運作,那麼就有可能吸引消費者。

我們來看看防衛機轉有哪些?

1. 投射作用(Projection)

將自己的慾望或衝動轉移到他人身上;又或者可以把內心的狀態,轉移到人事物上。所以消費者可以透過消費,取得自己期待的身份角色。

廣告就常使用代言人,或是了解潛在消費者夢想的樣子,投其所好,透過購買產品就可以獲得這份歸屬。

投射在心理學裡,常會透過中性刺激,然後誘發出每個人內心的想法或期待。

舉例來說,凱蒂貓(Hello Kitty)有些人會戲稱無嘴貓,但為什麼 Kitty 有眼睛鼻子,卻沒有嘴巴?

因為嘴的型態可以表達情緒,所以憂鬱傷心的人看到她,就會覺得 Kitty 跟你一樣心情不好;如果快樂愉悅的人看到她,就會覺得 Kitty 跟你一樣喜樂昂揚。這就是一種投射的歷程,同樣的產品,卻因為不同內心狀態,而有不一樣的觀點。

2. 合理化作用(Rationalization)

對自己的行為編造很好的理由,以消除自身的焦慮。如果產品可以給人一個「消費」的好理由,這樣子他們也很容易「合理購買」。

之前有男性委員,因為女性友人頭痛,愛心噴發,所以帶去摩鐵喝杯拿鐵。然後就會說:因為朋友不舒服,所以剛好有休息地方。這就是合理化,這樣講心理會好過一點。

我想如果未來有某間摩鐵,裡面有附設汽車保養區,販售汽車零件的五金銅鐵,那麼就可以提供消費者一個合理化的市場。

3. 否認作用(Denial)

否認是透過扭曲目前的現實狀態,讓消費者覺得「我值得更好的樣子」,或覺得「這不是我該得到的。那怎麼辦?」這時候,就用產品來彌補消費者否認的樣子。

像是很多瘦身、豐胸、美白等廣告,可能就會打出:「跟 OO 說掰掰」或者「從此不再 OO」的標語。

你想要安於現狀嗎?你不想對吧!別費心安慰自己了,現在有更簡單的瘦身方式。

4. 認同作用(Identification)

也有人稱為「仿同作用」。透過認同他人外在行為,提高自我價值,來避開焦慮。

廣告中就會善用偶像魅力,或者推出認同卡:我喜歡的人也喜歡這個產品,所以我也喜歡!或是「認同請 +1」(好啦!認同請 +1 也有一些盲目的)。

5. 補償作用(Compensation)

當個體在某個領域中遭受挫折、外在有缺陷或內在有缺憾,就會讓自己在另外一個領域變得很強,掩飾先天或後天缺憾造成的自卑感,讓自己沒有缺憾。

有沒有覺得「復古風」好像不時就會捲土從來;或是以前想擁有的產品,絕版後的若干年再版,就會很衝動購買?因為以前渴望擁有的,沒有機會獲得,所以這次一定要購入。

6. 幽默作用(Humor)

幽默是比較高層次的防衛機轉,透過幽默語言或行為,來應付焦慮的情境。通常幽默容易受到消費者注意,甚至增強喜好。因為背後可能是受壓抑的想法,透過意想不到的方式,被表達出來。 有一些廣告,就會覺得怎麼可以這麼好笑,讓消費者覺得:好有創意喔!

「廣告」要讓消費者上鉤,真的要拉他們一把

廣告可能是要釣消費者上鉤,然後把目標族群拉起來。看起來雖然很現實,但大多數只想要讓消費者上鉤,可是產品是不是真的能夠拉他們一把?就得回到初心。

每個人本身就會描繪故事,一個故事接著一個故事,在心中不斷復述給自己聽,直到找到合理又喜歡的解釋,這種解釋可能就是一種防衛機轉。

每個人經歷過被欺負、失戀,遇過奧客或壞老闆,任何一個關於這些經驗的故事,都能與聽眾經由「人性」建立認同、連結。了解消費者的防衛機轉,因為顧客需要故事,才能說服自己付出時間或金錢的代價

希望我們的產品,真的可以解決消費者心中的渴望。

(本文出自「心適所在」)