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一年開一千家店!星巴克在中國的淘金策略,竟是往「茶飲料」市場擴張?

2019-11-22 10:45:48
Managertoday
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「中國」不僅是星巴克重要的淘金地,也是星巴克奮力一搏的開發市場,每年為星巴克的營利成長皆帶來喜訊。星巴克今年第二季財報出爐,以亞太區域的業績表現較為亮眼,不僅在過去 1 年中增開了 1 千多家店之外,Q2 營收相較於同期更是增長了 13%,最大貢獻功臣其一歸功於 —— 中國,一個消費性快速膨脹的強國。

「中國」不僅是星巴克重要的淘金地,也是星巴克奮力一搏的開發市場,每年為星巴克的營利成長皆帶來喜訊。星巴克今年第二季財報出爐,以亞太區域的業績表現較為亮眼,不僅在過去 1 年中增開了 1 千多家店之外,Q2 營收相較於同期更是增長了 13%,最大貢獻功臣其一歸功於 —— 中國,一個消費性快速膨脹的強國。

「星巴克在 18 年前首次進入中國市場,業務表現從未如此強勁」星巴克總裁兼 CEO Kevin Johnson 肯定的表示,而成功的關鍵是 ——「飲料、食品、數位創新」三項拿下,由星巴克中國區 CEO 王靜瑛所歸結得出。

本文將帶你了解,星巴克在中國的轉變,他們又是如何尋找新的利潤引擎。

根據 Q2 財報資料顯示,全球和美國市場同店銷售成長僅有 3%,低於華爾街原先預期的 3.7% 和 3.5%。除此之外,星巴克的全球營收總額為 52.9 億美元,同樣未達成期初預計的 54.1 億美元目標,其顯示出星巴克在經營面上呈現被動局面,需要更多創新來突破如今面臨的局勢。

在中國這片廣闊市場,幾乎大部分的消費者皆被培養出喜愛品嘗咖啡或喝咖啡的習慣,而這些消費者力量為星巴克帶來了交易次數增長 6% 的業績,而同店的銷售額也因而增加了 7%,顯示咖啡市場中的潛在力量。

然而星巴克在中國面臨了強勁競爭市場的考驗,因星巴克並非唯一一家從事門市店擴張的咖啡品牌,還包括其他歐美咖啡大牌進駐,如太平洋、Costa 等競爭者加入,同時韓國品牌 Zoo 咖啡、漫咖啡等也不甘示弱,透過直營或是加盟等方式進行快速的市場布局。

香港太平洋咖啡

太平洋咖啡是來自香港最大的咖啡連鎖店,店內販售的餐品具多元性,包含冷藏食品、輕食、鹹派、麵包及蛋糕等,款式種類比台灣星巴克更多樣化,咖啡售價與台灣星巴克差不多價格。

英國 Costa Coffee

Costa Coffee 是一家來自的咖啡連鎖店(義式咖啡),在英國本地的市占率於 2010 年超越了星巴克,成為英國最大的連鎖店。除了販售咖啡飲品和餐點外,也像星巴克一樣有提供烘焙咖啡豆的批發與零售。咖啡售價也與台灣星巴克差不多價格。

韓國 ZOO 咖啡

ZOO 咖啡是一家主打動物主題文化的咖啡館,店內擺設許多動物模型和娃娃等,非常適合攜帶親子遊憩消磨時光的好地方。在中國北上廣深等地皆有設立,寬敞的室內空間也是一大特色,餐點樣式也不少,還有販售冰淇淋專櫃。在台灣也有設立門市店(ex.微風南京等)。

韓國漫咖啡

漫咖啡是由韓國人於中國創辦的品牌,店面風格走向休閒風,主打著希望漫咖啡成為現代化城市舒適的休息空間創作,可在店內享受一天時光。寬廣的空間是必要元素,並且在餐點樣式上追求多元化,從早午餐到下午茶皆全面供應,如義大利麵、現烤三明治、Pizza、鬆餅和蜜糖吐司等。目前在中國地區超過 150 家門市店。

因此,星巴克加速在中國的開店速度,使得星巴克的定位逐漸從奢侈品牌的印象轉變為大眾印象深刻的咖啡店文化。(就跟台灣一樣,星巴克已成為上班族、學生與家庭主婦等優先選擇聊天或見面的好地方,因星巴克品牌已深耕在每個人的腦海中)

為了迎合中國市場龐大的消費者喜愛,星巴克透過產品多元化進行擴張活動,因消費者停留在店內的時間過長,而單純的咖啡店經營模式也無法支持過高的房租和裝修成本,促使星巴克朝向多元化產品線目標前進,在飲料和食品種類上下足功夫,以滿足不同需求的顧客,並針對不同國家和地區進行在地化調整。

例如,去年 7 月,星巴克陸續在中國部分地區推出餐飲活動 ——「煥新食」,涵蓋了四川、河南等 12 個省分區域,一同推出近 40 款餐品,不僅為了抓住更多消費者,並同時兼顧提升門市店的盈利能力。

強化創新力,搶進「即飲品」市場

2011 年開始,瓶裝星冰樂為星巴克在美國市場,每年以倍增的態勢在即飲產品市場中拿下 75% 的市場佔有率,成為領導品牌。因此,「瓶裝星冰樂」被星巴克認為是有利潤空間的產品。

看好中國內地愛喝咖啡的人口市場,星巴克把握住「即飲飲品」的商機。自 2015 年 3 月,星巴克宣布與康師傅攜手合作,在中國當地生產星冰樂,共享中國市場的分銷渠道,直至共同合作之前,星冰樂產品皆由美國進口。

然而,新產品問世時間滯後,直到去年 9 月,才正式上架 4 款專屬「中國味」的星冰樂,結合創意與文化元素融合,為星巴克打開更大的中國即飲品市場,促使星巴克更積極尋求新的成長契機,並著重在與消費者之間的情感連接及消費黏著性。

瓶裝星巴克的四款口味:焦糖味、香草味、摩卡味、咖啡飲料

飲品市場競爭激烈,群雄瓜分飲料市場

2016 年,統一、康師傅等茶飲料市場巨頭們的營收出現增速下降趨勢,受到許多街邊茶飲實體店的崛起,如貢茶、小茗同學、喜茶等品牌,使得中國境內虧損的茶飲料企業占比竟超過大半數量(約 53%),其顯示出茶飲料市場呈現一個嚴峻局面。

除了面臨廝殺激烈的飲料市場,星巴克的現磨咖啡市場也受到同業侵入,而即飲市場更是受到了速溶咖啡品牌 — 雀巢和麥斯威爾的擠壓,以及可口可樂、怡寶、統一與娃哈哈等大廠牌相繼搶進即飲咖啡市場,意圖透過新品類擴張來創造新的利潤增長點,使得星巴克在產品策略上被迫進行更多的擴張活動。

星巴克推進數字化策略

面對競爭市場,除了在產品面上下足功夫之外,星巴克在經營面上也推進數字化策略,積極結合 Online 平台資源,以擴增銷售渠道,接觸中國廣大的消費群體。

除了在中國最大購物平台「天貓」開設旗艦店之外,去年底迎來與微信(WeChat)合作,開通微信支付,以利於中國廣大消費市場付款的便利性,牽手移動支付,無疑是加快星巴克的本土化速度。

今年初,星巴克和微信聯合推出「用星說」APP 活動,在該平台上推出可互贈的虛擬「禮物」,可藉由線上贈送咖啡券或禮品卡進行社交活動,增添許多個性化的服務與交流。相較於台灣星巴克的 APP 活動,中國星巴克推出的平台活動更具多樣性和個性化特色,為了搶攻消費者對品牌的忠誠度,透過不同的行銷手法以吸引普羅大眾。

微信 / 星巴克用星說
微信 / 星巴克用星說

星巴克拓展產品線,走向商業性擴張

自星巴克結盟康師傅並共享即飲品市場的渠道,便從「即飲咖啡」拓展產品線逐步跨入「即飲茶」市場。

星巴克還將旗下的茶品牌 — 茶瓦納 Teavan 引入中國市場,帶入茶文化以去咖啡化的做法深耕對中國市場的本土化。

根據數千家門市店的消費者調查,星巴克針對大眾喜愛的口味,首次推出兩款茶飲類的新星—瓶裝紅茶星冰樂與抹茶星冰樂飲品,並將兩款產品投入於門市店外的銷售渠道販售,被視為是門市店外的體驗延伸。

目前在線上平台(天貓超市)販售,以一箱 6 瓶定價為 93 元人民幣(相當於台幣 440 元),相較於台灣 7-11 所販售的星巴克即飲咖啡的售價(台幣 99 元/瓶)來的便宜些。茶飲星冰樂推出後,獲得熱烈好評,總月銷量破 6 千件,而抹茶口味更是深得消費大眾的喜愛。

然而星巴克所面臨的中國市場早已變的更為複雜,若單純地倚靠著拓展策略走下去,未來將受困於競爭市場下的窘境,因此,星巴克在中國的轉變,同時意味著對中國市場的妥協,透過融合本土化特色、環境與資源,加速在中國市場的深耕與布局。

以及,追求產品多元化和商業性擴張的同時,未來星巴克的定位是否會再改變?或是消費者層級將會被打破?消費者對品牌的優越感是否會降低?這些皆是未來星巴克應深入思考的問題。

(本文出自大數聚