天貓雙11購物節,網紅半小時內吸金破億!「網紅」到底紅什麼?


大陸天貓雙11創下單日斬獲1682億人民幣營收,創下歷史新高,成為這周末全球電商市場最熱門的討論話題。

值得關注的是,天貓這次同樣找來上百組網紅賣家同步直播,一如在微博有560多萬粉絲、大陸知名女裝賣家張大奕,在雙11當天凌晨12點半直播時,仍有近90萬人同時在線觀看,一晚就入帳破億人民幣營收。

這股曾被阿里巴巴執行長視為「新經濟力量」「雙11大殺器」的網紅號召力,究竟厲害在哪裡、這個商業模式還能持續多久?

「網紅市場只會愈趨成熟,最後將會成為未來廣告商投放的最大市場,」中、港、台三地最大網路創作者經紀公司 VS MEDIA 創辦人黃雅芬強調。

VS MEDIA 目前旗下有 700 組合作網紅、年營收近 3 億新台幣。較知名的合作對象像是之前與內容創作者 HowHow(How Fun 如何爽)曾合作過的HowHow小廚房,抑或是旗下擁有全經紀約的寵物明星粉絲團「柴犬 Nana和阿楞的一天」及親子教養粉絲團「Mom & Dad」等等,合計目前合作過的網紅累積總粉絲數量高達 1.2 億。

網紅分4種,賺錢方法大不同

VS MEDIA這類經紀公司的主要任務,是將這群KOL(key opinion leader,關鍵意見領袖)的影響力與流量轉成現金流。羅佩宜及黃雅芬觀察,網路紅人可分成以下 4 個種類,分別有不同的變現模式:

1. 電商導購型/直播型

這類型的內容創作者接近過去的電視購物達人,對產品、市場或現場行銷非常在行,但當其鎖定的產品潮流或是流行風潮一旦消失,這群人也可能隨之隕落。

2. 爆紅型

在某個事件上引起眾人關注,但在創作內容上沒有太多想法,無法持續產出優質內容。

3. 名人型

坐擁2500萬粉絲人數的papi醬,就有帶動話題、討論度的機會。當已經擁有與明星相等的影響力時,名人型網紅幾乎就擁有了自己的品牌,可以協助品牌開發商品、創作內容的力道就會更大。

4. 內容創作型

代表人物是HowFun如何爽,現在擁有33萬粉絲人數、被網友喻為「最會業配的youtuber」。羅佩宜分析,HowHow的獨特性跟差異化非常高,擅長用自己的方式為客戶宣傳,「過去業配是強迫觀看,HowHOW卻能讓消費者主動接收,」讓品牌想要傳遞的訊息,能精準透露給消費者知道。

想要將流量變現,「可以發現,最重要的還是在內容,」羅佩宜表示,能持續創造有質感的內容,並願意與粉絲互動,是VS MEDIA尋找有潛力內容創作者的主要指標。

她指出,網紅文化興起在台灣仍只有三~五年時間,後起之秀想要搶市場地位可以考慮「垂直化」經營自己的品牌,「選擇一個類別,比方知識分享、親子教養或是飼養寵物,」深耕某個領域,在市場中凸顯自己的品牌形象。

粉絲關係愈緊密,變現能力就愈強

黃雅芬強調,相較於中國大陸、香港等華語地區,台灣創作者在內容創作的質量上相對優質,包括可以設計完整的故事、拍攝角度都很優秀。因此,VS MEDIA也將具備內容創作實力的台灣內容創作者帶往中國、香港等地,尋找變現機會。黃雅芬以兩組「寵物網紅」為例:

「柴犬Nana和阿楞的一天」有58萬粉絲,變現模式以內容生產為主,但同樣以寵物頻道為主要內容的中國網紅Sylar~家有神犬,目前擁有68萬粉絲,還開了一間自有的淘寶店家,販售173項寵物用品,前5名產品累積銷售各超過100件,可以想見背後的粉絲經濟力量有多龐大。

「流量跟按讚數很重要,但是社群的互動率、留言數及分享數更重要,」羅佩宜補充,與粉絲關係愈緊密、變現能力就愈強,當內容創作者可以在某個特定領域成為關鍵領袖,推薦的商品不只能讓商家受惠、自己也可以經營銷售渠道,讓消費者直接購買。

「可以變現變得好的,不一定是『頭部』網紅,而是那些『腰部』,粉絲數量沒那麼多、但卻擁有一定專業跟號召力的創作者,」黃雅芬進一步指出,像是papi醬有2500萬粉絲,廣告主不一定買得起、也不知道她能創造什麼樣的效益。

黃雅芬坦言,現在網紅市場仍然呈現「亂流狀態」,「很多人還不了解網紅市場的規則,市場也沒有一個標準,」這跟很久以前的廣告市場有點雷同,廣告要怎麼定價、觀察什麼指標,沒有人知道,但時日一久,標準就會隨著市場逐漸成熟浮現,「網紅市場一定會成為廣告商投放的最大目標,」黃雅芬強調。

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