星巴克為什麼在上海開了一家全球最大的「咖啡奇幻樂園」?


12 月 6 日,星巴克全球最大的門市 ——「上海烘焙工坊」正式對外營業。這是繼 2014 年星巴克發源地西雅圖開出首家「星巴克臻選咖啡烘焙工坊(Reserve Roastery)」後,全球第二家且目前最大的門市,佔地 2700 平方公尺,幾乎是西雅圖店的 2 倍。

星巴克官方更傾向於用「樂園」和「全感官咖啡體驗」來形容它,對這個計畫的寄望不言而喻:改變大眾對星巴克大眾化、連鎖化的固有印象。包括「烘焙工坊」在內的高階業務線由星巴克董事會主席霍華.舒茲直接負責。

來看一眼這個霍華.舒茲構想中「咖啡奇幻樂園」是什麼樣子:

刻有1000 多塊中國印章的「大銅罐」
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咖啡「交響」管,咖啡豆在運輸過程中會發出聲響
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茶瓦納(Teavana)茶吧
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咖啡烘焙區
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「線上工坊」AR 體驗
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義大利高級手工烘焙品牌 Princi
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「上海地圖系列」周邊
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工坊內共設有十景:甄選市集、品鑑吧台、咖啡烘焙區、Princi、主吧台、咖啡交響管及吧台儲豆罐、咖啡圖書館、茶瓦納、長吧台、冷萃冰滴塔。

兩層樓的空間裡涵蓋了全開放式咖啡烘焙區,消費者可以在這裡觀賞到生豆如何變成咖啡的完整過程;五大吧台,為顧客提供 8 種沖煮方式的咖啡、20 款茶飲、各類特調酒飲、80 款新鮮烘焙的義大利麵包;店內還設有 9 台虹吸式咖啡壺,可供咖啡教學、體驗;當然還少不了幾百款星巴克周邊 ……

作為星巴克在海外的第一家「烘焙工坊」,星巴克咖啡全球設計與創新高級副總裁 Liz Muller 延續了西雅圖店使用大量黃銅、原木的習慣,加入了中式的設計細節。比如說,店面中央的銅罐表面刻有 1000 多個中國印章,據說上面的字符與星巴克的歷史、咖啡有關;淺青玉色的茶瓦納吧台,設計靈感來源於中國傳統陶瓷茶具,吧台的正面使用的是可循環材料,用 3D 打印機連續打印,模擬中國傳統梯田的造型。

從現場服務人員顯然受過培訓的步態和笑容來看,「專業服務」在這裡也被重新強調。有將近 400 名從全國門市篩選出的員工在此提供服務,其中包括象徵精湛技術的「黑圍裙」和 8 位「皮圍裙」,這是亞洲第一批通過培訓的咖啡烘焙師,他們的工作是操縱兩台巨型的咖啡烘焙機,調整參數烘焙出各具風味的精品咖啡豆,全世界共有 97 位「皮圍裙」掌握這一技術。

「烘焙工坊」除了觀光展示外另一個重要的職能:所有在這裡烘焙的精品咖啡豆,未來會供應給中國境內所有的星巴克臻選門市,更多零售店可以拿到新鮮的咖啡豆,而非完全依賴耗時的進口渠道。這對於星巴克在中國 3000 多家門市把咖啡做得更好喝一點,確有實質性的幫助。

除此以外,這家「烘焙工坊」的定位和概念都更接近於一個熱門的觀光景點。以西雅圖的咖啡烘焙工坊為例,2014 年開業至今已成為西雅圖四大旅遊勝地之一。

上海政府對於星巴克烘焙工坊入駐的「特事特批」,也顯示出其希望打造成「上海靜安區地標」的期望。原本一路走完至少需要 3 年的設備進口、裝運檢驗、開箱檢驗、安裝偵錯等全套流程,星巴克只花了一年不到的時間,節省了至少 70% 的時間和難以估量的成本。

西雅圖烘焙工坊
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在 12 月 5 日晚上的開幕儀式現場,除了攜一批星巴克高管來的霍華.舒茲,還有阿里巴巴集團董事局主席馬雲,據說兩人相識多年。在星巴克的天貓旗艦店內,也拿出「星爸爸 & 他的好友開幕禮遇套餐」作為賣點,這款馬雲同款套餐售價 3999 元,限量 999 套;其中 5 組帶有舒茲和馬雲簽名的套餐,還將進行競價拍賣。

除了線上的行銷噱頭,上海烘焙工坊內使用的 AR 方案是和阿里巴巴 AI 實驗室合作的。消費者通過手機淘寶掃一掃,可以喚起「隱藏」的在線菜單查詢功能。和目前中國大陸的其他門市一樣,店內也支持支付寶付款。在完成點單後,消費者可以繼續瀏覽烘焙工坊,支付寶 App 會推送取餐提醒。

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上海是「星巴克臻選烘焙工坊」的第二站,開設更多門市已經在進展中 —— 紐約、米蘭和東京的分店將在 2018 年開業,芝加哥店則計劃在 2019 年開業,屆時這家門市將成為星巴克最大、最高級的烘焙工坊,佔地接近 4000 平方公尺,共設四層。

星巴克芝加哥分店示意圖
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在幾年內完成 1000 家到 13000 家門市的超速擴張後,星巴克在營運質量和業績上出現了明顯的頹勢,

連舒茲也承認上海是「無上限擴張,導致星巴克的體驗平淡化」。

「1990 年代星巴克在美國的品牌意義,還是一個輕度奢侈品,類似於 MINI Cooper 汽車和 Kate Spade 手提包。但到了 2008 年,許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。」美國歷史學教授 Bryant Simon 在其《Everything but the coffee》書中這樣評價了星巴克經歷的危機。

2008 年重回星巴克後,舒茲陸續關了 600 家店整頓業務。高階品牌的開發被認為是舒茲再次解決星巴克危機的「鑰匙」,星巴克計劃在全球開 20 -30 家「星巴克臻選烘焙工坊」。

作為僅次美國星巴克的第二大市場,「烘焙工坊」來中國看起來是自然而然的事情,至於為什麼選擇上海,顯然因為這裡不僅有 600 多家星巴克門市,還有全中國發展最快、競爭最激烈的精品咖啡業態。

(本文出自好奇心日報

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