星巴克為什麼在上海開了一家全球最大的「咖啡奇幻樂園」？

12 月 6 日，星巴克全球最大的門市 ——「上海烘焙工坊」正式對外營業。這是繼 2014 年星巴克發源地西雅圖開出首家「星巴克臻選咖啡烘焙工坊（Reserve Roastery）」後，全球第二家且目前最大的門市，佔地 2700 平方公尺，幾乎是西雅圖店的 2 倍。

星巴克官方更傾向於用「樂園」和「全感官咖啡體驗」來形容它，對這個計畫的寄望不言而喻：改變大眾對星巴克大眾化、連鎖化的固有印象。包括「烘焙工坊」在內的高階業務線由星巴克董事會主席霍華．舒茲直接負責。

來看一眼這個霍華．舒茲構想中「咖啡奇幻樂園」是什麼樣子：

工坊內共設有十景：甄選市集、品鑑吧台、咖啡烘焙區、Princi、主吧台、咖啡交響管及吧台儲豆罐、咖啡圖書館、茶瓦納、長吧台、冷萃冰滴塔。

兩層樓的空間裡涵蓋了全開放式咖啡烘焙區，消費者可以在這裡觀賞到生豆如何變成咖啡的完整過程；五大吧台，為顧客提供 8 種沖煮方式的咖啡、20 款茶飲、各類特調酒飲、80 款新鮮烘焙的義大利麵包；店內還設有 9 台虹吸式咖啡壺，可供咖啡教學、體驗；當然還少不了幾百款星巴克周邊 ……

作為星巴克在海外的第一家「烘焙工坊」，星巴克咖啡全球設計與創新高級副總裁 Liz Muller 延續了西雅圖店使用大量黃銅、原木的習慣，加入了中式的設計細節。比如說，店面中央的銅罐表面刻有 1000 多個中國印章，據說上面的字符與星巴克的歷史、咖啡有關；淺青玉色的茶瓦納吧台，設計靈感來源於中國傳統陶瓷茶具，吧台的正面使用的是可循環材料，用 3D 打印機連續打印，模擬中國傳統梯田的造型。

從現場服務人員顯然受過培訓的步態和笑容來看，「專業服務」在這裡也被重新強調。有將近 400 名從全國門市篩選出的員工在此提供服務，其中包括象徵精湛技術的「黑圍裙」和 8 位「皮圍裙」，這是亞洲第一批通過培訓的咖啡烘焙師，他們的工作是操縱兩台巨型的咖啡烘焙機，調整參數烘焙出各具風味的精品咖啡豆，全世界共有 97 位「皮圍裙」掌握這一技術。

「烘焙工坊」除了觀光展示外另一個重要的職能：所有在這裡烘焙的精品咖啡豆，未來會供應給中國境內所有的星巴克臻選門市，更多零售店可以拿到新鮮的咖啡豆，而非完全依賴耗時的進口渠道。這對於星巴克在中國 3000 多家門市把咖啡做得更好喝一點，確有實質性的幫助。

除此以外，這家「烘焙工坊」的定位和概念都更接近於一個熱門的觀光景點。以西雅圖的咖啡烘焙工坊為例，2014 年開業至今已成為西雅圖四大旅遊勝地之一。

上海政府對於星巴克烘焙工坊入駐的「特事特批」，也顯示出其希望打造成「上海靜安區地標」的期望。原本一路走完至少需要 3 年的設備進口、裝運檢驗、開箱檢驗、安裝偵錯等全套流程，星巴克只花了一年不到的時間，節省了至少 70% 的時間和難以估量的成本。

在 12 月 5 日晚上的開幕儀式現場，除了攜一批星巴克高管來的霍華．舒茲，還有阿里巴巴集團董事局主席馬雲，據說兩人相識多年。在星巴克的天貓旗艦店內，也拿出「星爸爸 & 他的好友開幕禮遇套餐」作為賣點，這款馬雲同款套餐售價 3999 元，限量 999 套；其中 5 組帶有舒茲和馬雲簽名的套餐，還將進行競價拍賣。

除了線上的行銷噱頭，上海烘焙工坊內使用的 AR 方案是和阿里巴巴 AI 實驗室合作的。消費者通過手機淘寶掃一掃，可以喚起「隱藏」的在線菜單查詢功能。和目前中國大陸的其他門市一樣，店內也支持支付寶付款。在完成點單後，消費者可以繼續瀏覽烘焙工坊，支付寶 App 會推送取餐提醒。

上海是「星巴克臻選烘焙工坊」的第二站，開設更多門市已經在進展中 —— 紐約、米蘭和東京的分店將在 2018 年開業，芝加哥店則計劃在 2019 年開業，屆時這家門市將成為星巴克最大、最高級的烘焙工坊，佔地接近 4000 平方公尺，共設四層。

在幾年內完成 1000 家到 13000 家門市的超速擴張後，星巴克在營運質量和業績上出現了明顯的頹勢，

連舒茲也承認上海是「無上限擴張，導致星巴克的體驗平淡化」。

「1990 年代星巴克在美國的品牌意義，還是一個輕度奢侈品，類似於 MINI Cooper 汽車和 Kate Spade 手提包。但到了 2008 年，許多人對於星巴克的認知和麥當勞已經沒有什麼兩樣了。」美國歷史學教授 Bryant Simon 在其《Everything but the coffee》書中這樣評價了星巴克經歷的危機。

2008 年重回星巴克後，舒茲陸續關了 600 家店整頓業務。高階品牌的開發被認為是舒茲再次解決星巴克危機的「鑰匙」，星巴克計劃在全球開 20 -30 家「星巴克臻選烘焙工坊」。

作為僅次美國星巴克的第二大市場，「烘焙工坊」來中國看起來是自然而然的事情，至於為什麼選擇上海，顯然因為這裡不僅有 600 多家星巴克門市，還有全中國發展最快、競爭最激烈的精品咖啡業態。

（本文出自好奇心日報）